قال تعالى: ( إنا كل شئ خلقناه بقدر)- (لآية رقم 49 – سورة القمر) بذه الآية يمكن لرجل التسويق أن يتخذ فلسفة وإستراتيجية عامة لقياس وتقييم وتقويم كافة عناصر الأداء التسويقي في سبيل النجاح الذي سارت عليه المنظمات العالمية الناجحة .
إن بيت القصيد في الفرق بين المنظمات بالدول النامية وتلك التي بالدول المتقدمة هو أن الثانية تعتبر أن رضا العميل قابل للقياس ، بينما يري الكثير من رجال التسويق بالمنظمات الأخرى أن رضا العميل غير قابل للقياس ، بل وقد ترى أن الاستشارات التسويقية أعمال ارتجالية ليس لها منهجية واضحة .
وفي سنة 2005 انتشر تعريف عالمي للتسويق بأنه (تلك الجهود لتحقيق مبادلات ناجحة ) إذا ما أشرنا إلى هذا المفهوم الحديث للتسويق ومنهجية الأداء التسويق وقابلية قياس رضا العميل فإننا بذلك نتكلم عن احد العلوم الحديثة التي تعتبر إحدى تطبيقات المراجعة العامة ، وهو علم "المراجعة التسويقية" والذي بدأت الكتابات الأدبية فيه من خلال بعض المقالات العلمية التي قدمت لجمعية الإدارة الأمريكية سنة 1959، ويعتقد الباحث أنها سر تفوق المنظمات الأمريكية علي غيرها من باقي المنظمات العالمية .
ولعل أكثر الأنشطة احتياجا لتطوير أدائها التسويقي هي المنظمات الخدمية ، وخاصة المنظمات الحكومية منها أو التي لها صفة الاحتكار ، ومن ثم تحتاج المنظمات الخدمية للاعتماد علي المراجعة التسويقية في الرقابة والتقويم لأدائها التسويقي .
وقد تناولت هذه الورقة العلمية بعد المقدمة ما يلي :
· تعريف المراجعة التسويقية وأهميتها وعناصرها ومراحلها وأساليبها.
· عرض الإطار المقترح للمراجعة التسويقية وكيفية استخدامه في قياس رضا العميل بالمنظمات .
· مقترحات لتفعيل الهياكل التنظيمية للتسويق بالمنظمات العربية .
· تقديم مجموعة من التوصيات التي يقترحها الباحث تختص بالمراجعة التسويقية لقياس رضا العميل بالمنظمات .
ثانياً : ماهية المراجعة التسويقية
أ - التعريف :
( اختبار دوري وشامل ومستقل ومنتظم لكل من :البيئة التسويقية للمنظمة ، رسالة المنظمة وأهدافها واستراتيجتها التسويقية ، الوظيفة والإنتاجية التسويقية ، الهيكل التنظيمي والنظم التسويقية - من خلال خبرات تسويقية مناسبة ومستقلة من داخل أو من خارج المنظمة لتقديم التقييم والتطوير المقترح للأداء التسويقي لتحقيق المكانة الأفضل للمنظمة بالسوق ).
وتعتبر المراجعة التسويقية أحد الأساليب الحديثة للرقابة التسويقية الإستراتيجية الشاملة التي تشتمل علي التقييم والتوجيه.
ب – أهمية المراجعة التسويقية :
تجدر الإشارة إلي أن الرقابة التسويقية بدون علم المراجعة التسويقية تبتعد عن الموضوعية والمنهجية وتتجه إلي الارتجال والعشوائية. حيث تجيب المراجعة التسويقية متخذ القرار علي الأسئلة الشهيرة أين نحن ؟ وأين الآخرون ؟ وهل نسير بشكل صحيح نحو ما نريد ؟ .
ج – عناصر المراجعة التسويقية :
إن عناصر المراجعة التسويقية تشتمل علي الآتي :
· رسالة لإستراتيجيتها التسويقية للمنظمة .
· الخطط والأهداف التسويقية .
· الوظيفة التسويقية ( المنتج ، السعر ، الترويج ، التوزيع ) .
· البيئة التسويقية ( الكلية ، الأعمال ، الداخلية ) .
· الإنتاجية التسويقية .
· الهيكل التنظيمي للتسويق بالمنظمة .
· النظم التسويقية للتسويق .
ومن خلال تناول هذه العناصر يتضح اختلاف علم المراجعة التسويقية عن الأداء النمطي للتسويق ، كما يتضح اختلاف المراجعة التسويقية عن تقييم الأداء التسويقي من حيث الشمول والاتساع .
د- مراحل المراجعة التسويقية :
تمر عملية المراجعة التسويقية بمراحل رئيسية كالتالي :
1- اجتماع المراجع التسويقي بقيادات المنظمة .
2- عرض خطة المراجعة التسويقية واعتمادها .
3- تنفيذ خطة المراجعة التسويقية .
4- صياغة التقرير النهائي للمراجعة التسويقية .
5- عرض ومناقشة نتائج تقرير المراجعة التسويقية علي قيادات المنظمة .
هـ - أساليب المراجعة التسويقية :
اعتمدت المراجعة التسويقية علي أسلوبين رئيسيين وهما :
· أسلوب قائمة الاستقصاء التي تقدم للعملاء .
· أسلوب قائمة الفحص المشتمل علي عناصر المراجعة والتي تقيم بمعرفة المراجع التسويقي .
إلي أن قدم الباحث معد هذه الورقة العلمية أول رسالة دكتوراه في المراجعة التسويقية بأسلوب جديد يجمع بين الأساليب التالية :
· أسلوب قائمة الاستقصاء للعملاء .
· أسلوب قائمة الفحص للمراجع التسويقي .
وأضاف الباحث علي ذلك ما يلي :
· قائمة الاستقصاء للتسويق الداخلي لموظفي المنظمة محل المراجعة .
· قواعد البيانات الإحصائية للإنتاجية التسويقية .
وقد قدم الباحث ذلك من خلال أسلوب يمكن وصفه بالأسلوب الإحصائي والاستقصائي للمراجعة التسويقية ، وهو ما يمكن عرضه بشئ من التفصيل بالفقرة التالية :
ثالثاً : الإطار المقترح للمراجعة التسويقية
يقترح الباحث إطار للمراجعة التسويقية يتكون من أربعة عناصر رئيسية كما يتضح من خلال الشكل رقم (1) وهذه العناصر هي :-
أ - العنصر الفكري :
ويمثل هذا العنصر تعريف المراجعة التسويقية وعناصرها ومراحلها وأهدافها وأهميتها وأساليبها .
ب - العنصر الإحصائي :
ويمثل هذا العنصر التحليل الإحصائي لقواعد البيانات التسويقية وتحليلات السلاسل الزمنية والتحليلات المقارنة بين المنظمة وبيانات قطاع الأعمال الذي تنتمي إليه ، وتجدر الإشارة إلي أن هذه التحليلات لا يشترط أن تكون بعد مضي فترة من مزاولة النشاط بل قد تكون قبل مزاولة النشاط ويفضل أن تحول كل الأرقام إلي صورة نسب مئوية ليسهل تتبعها بالسنوات اللاحقة .
ج- العنصر الاستقصائي :
ويتمثل هذا العنصر في قوائم استقصاء رأي كل من المراجع التسويقي ، العملاء ، الموظفين بالشركة . ومن ثم يتم تجميع درجات الترجيح للقوائم الثلاث المشار إليها في قائمة رئيسية واحدة مجمعة للوصول إلي درجة المراجعة التسويقية التي تحول بعد ذلك إلي نسب مئوية من إجمالي الدرجة القصوى للقائمة الرئيسية .
د- العنصر ألاستنتاجي :
ويتمثل في تقرير المراجعة التسويقية الذي يتعرض لدور أعمال المراجعة التسويقية الذي قام به المراجع تفصيليا والفترات الزمنية ونتائج تحليل العنصرين الإحصائي والاستقصائي مشيرا إلي الإحصاءات المقارنة سواء الخاصة بالسنوات السابقة أو الخاصة بالمنافسة وبقطاع الأعمال المرتبطين بالتقرير ، ثم يختتم التقرير بالتوصيات التي سيتم تتبعها بالتقرير اللاحق .
رابعاً : مقترحات لتفعيل الهياكل التنظيمية للتسويق بالمنظمات العربية
إن أهمية التسويق بالنسبة للمنظمات بصورة عامة والخدمية منها بصورة خاصة كأهمية الجهاز العصبي والحواس الخمسة للإنسان في الاتصال من و إلي الآخرين ، لان العميل يلتقي مباشرة بجميع أطراف العملية البيعية حيث يمثل له مؤدي الخدمة في هذه الحالة بمثابة المنتج والبائع والموزع وهو الأمر الذي يصعب وقد يستحيل في تسويق السلع ، وبمعني آخر يعتبر تسويق الخدمات أدق اختبار لمدي نجاح الأداء التسويقي بالمنظمات عن تسويق السلع .
ومن هذا المنطلق يقترح الباحث لتفعيل الهياكل التنظيمية للتسويق بالمنظمات العربية تخصيص إدارة للمراجعة التسويقية تتبع مباشرة الإدارة العليا للمنظمة لتقوم بدعم القرارات التسويقية الإستراتيجية للمنظمة ، ويتبع هذه الإدارة عدة وحدات تتضمن الوحدات الرئيسية التالية :
· وحدة تصميم وتجميع وتحليل البيانات الإحصائية .
· وحدة قواعد المعلومات والحاسب الآلي.
· وحدة تقارير المراجعة التسويقية .
· وحدة الاستخبارات التسويقية .
· وحدة الذكاء الصناعي والحلول البديلة .
· وحدة الانترنت .
ويقترح الباحث عدم تبعية وحدة المراجعة التسويقية نهائيا للإدارة العامة للتسويق بالشركة حيث يشترط وفقا لمعايير المراجعة الدولية أن يكون هناك استقلال مهني بين التنفيذ والمراجعة.
أيضاً يفترض أن تكون هناك رقابة خارجية تقوم بالمراجعة التسويقية كل فترات متباعدة من خارج المنظمة وغير مرتبطة بإدارة المراجعة التسويقية الداخلية المشار إليها تحقيقا لذات المعيار الدولي سالف الذكر.
خامساً : التوصيات
1- إنشاء إدارة للمراجعة التسويقية تابعة للإدارة العليا للشركة وغير مرتبطة بإدارة التسويق ، علي أن تتضمن الوحدات الفرعية السابق الإشارة إليها .
2- بالرغم من الرقابة المستمرة التي يجب أن تقوم بها إدارة تقديم تقرير دوري منتظم ، وآخر ربع سنوي ، وتقرير ختامي سنوي بجانب التقارير الطارئة التي قد يتطلب تقديمها في الظروف غير الاعتيادية .
3- على الإدارة العليا الرجوع إلي أحد المختصين بالمراجعة التسويقية من خارج المنظمة لتقديم تقرير مراجعة سنوي عن الأداء التسويقي العام للمنظمة بما في ذلك إدارة المراجعة التسويقية الداخلية .
4- كلما أمكن أن تتضمن قواعد البيانات التسويقية كل المشاهدات الإحصائية التي يمكن حصرها عن الأداء التسويقي كلما زاد ذلك من إمكانيات دقة المراجعة التسويقية ودعمها لمتخذ القرار.
5- علي إدارات التسويق في الفترات القادمة الاهتمام بتقنية الحاسب الآلي من خلال الأجهزة والبرامج للاستفادة بإمكانيات تحليل البيانات الكبيرة بسرعة عالية وجودة تحليل فعالة يصعب الوصول إليها بالتشغيل اليدوي بل ويستحيل في بعض الحالات.
6- تتسع أهداف المراجعات التسويقية لتشمل : المراجعات التسويقية المتلاحقة وخرائط السلاسل الزمنية للمراجعات التسويقية وقياس مدي التطور التسويقي للشركة نحو الوصول للمكانة السوقية الأفضل، حتى لو كان ذلك في حالات الاحتكار لسببين رئيسيين :
· لا تضمن الشركات المحتكرة عدم دخول بعض المنافسون مستقبلا وخاصة مع تزايد حرية التجارة العالمية.
· إن الهدف الرئيسي للتسويق لي تصريف المبيعات بقدر ما هو تحقيق أعلى درجات ممكنة لرضا العميل ، حتى ولو لم تكن هناك منافسة . وعلي الشركات الناجحة الانتظام في تتبع درجة رضا العميل.
7- لابد من تحليل العملاء بحسب الأهمية النسبية لكل قطاع من العملاء ، وتختلف الأهمية النسبية بحسب الإستراتيجية التسويقية ، فمثلا قد تستهدف الشركة العملاء الجدد وبالتالي تزيد أهميتهم النسبية ، هذا بجانب الاهتمام المستمر والمنتظم لمتابعة درجة رضا كبار العملاء .
8- لابد من إتباع أساليب القطاعات للعملاء علي الخرائط الجغرافية بما يكمن تسميته نظم المعلومات الجغرافية للعملاء كأسلوب يسهل تفهمه والاستفادة به من خلال الإدارة العليا .
9- علي الشركات أن تفرق بين مكاتب الاستشارات التسويقية العادية وهي الأكثر انتشارا في الوطن العربي والتي تعتمد غالبا علي التقديرات الشخصية والارتجالية في بعض الأحيان ، عن مكاتب المراجعة التسويقية المتخصصة التي قد تكون نادرة بهذه المرحلة .
10- إن من اخطر الأدوار المنوطة بالشركات العملاقة ذات أحجام العمالة الكبيرة هو مراعاة التسويق الداخلي أي تحقيق القناعة الداخلية بين الموظفين بالتوجيهات التسويقية للشركة والاستفادة بآراء هؤلاء الموظفين منعا لحدوث ما يسمي بالتسويق السلبي والذي يكون فيه توجهات الموظفين ضد السياسات التسويقية للشركة فيقوم بتسويق مفهوم سلبي عن الشركة بقصد أو بدون قصد ، وبالأخص من يتعامل منهم مباشرة مع العملاء .
11- على الجامعات والنقابات المهنية المختصة فصل علم المراجعة العامة ومعاييرها عن مهنة المحاسبة حتى يتم الاستفادة منها بمعرفة العلوم الأخرى كالتسويق مثلاً .
12- على الجهات البحثية تبني موضوعات المراجعة التسويقية والكتابات فيها سعيا للوصول إلى معايير دولية متفق عليها في المراجعة التسويقية .
13- على الوزارات والجهات الحكومية تبني الفكر التسويقي للإدارة الحكومية والبداية في تطبيق أسلوب المراجعة التسويقية في الرقابة على الأداء التسويقي (وخاصة في مجال المراجعة التسويقية لتسويق المفاهيم) والذي قد يكون وسيلة ناجحة في اكتشاف وحل كثيراً من المشكلات العصرية بين الحكومات والشعوب كمشكلات الإرهاب مثلاً .
14- وأخيراً يدعو الباحث الشركات العربية العملاقة إلى تبني هذا الفرع الجديد من فروع العلم أسوة بالشركات العالمية التي كثيراً ما نجدها كانت الدعم الأول للجديد من المعارف والاختراعات التي قدمها المكتشفين والمخترعين والباحثين بالدول المتقدمة
`·.¸ كل الهلا بيكم نورتونا 
الخميس 30 مارس - 16:55 من طرف 
