الاستخبارات التسويقية Marketing Intelligence

مقال للدكتور/ أسامة أحمد
مجلة التدريب والتقنية - عدد رقم 103

الشركات الناجحة أدركت واستفادت من أساليب ووسائل وتقنيات الاستخبارات التسويقية . وقد يعتقد بعض غير المتخصصين بالتسويق أن الاستخبارات التسويقية وظيفة غير أخلاقية وهو ما قد يحدث أحيانا في بعض الممارسات التسويقية من غير شك ولكن لا يعني أن الاستخبارات التسويقية مرادفاً للتجسس والممارسات التسويقية غير الأخلاقية ، كما لا تعني فقط الاكتفاء بالتعرف على أسعار المنافسين بالسوق .

ويلزم للتعرف على الاستخبارات التسويقية الإلمام بما يلي :
· ماهية الاستخبارات التسويقية ؟
· مجالاتها ؟
· أهميتها ؟
· موقعها التنظيمي بالمنشأة ؟
· الأساليب الحديثة في الاستخبارات التسويقية ؟
· الممارسات غير الأخلاقية بالاستخبارات التسويقية ؟

1 - ماهية الاستخبارات التسويقية :
يعد نظام الاستخبارات التسويقية أحد العناصر الرئيسية لنظام المعلومات التسويقية . وتعرف الاستخبارات التسويقية بأنها "تجميع وتحليل بيانات البيئات التسويقية الداخلية والخارجية وإتجاهاتها المتوقعة لدعم وترشيد القرارات التسويقية" .

2 - مجالات الاستخبارات التسويقية :
لا يقتصر نظام الاستخبارات التسويقية على دراسة نشاط المنافسين فقط وإنما يمتد ليشمل كل عناصر البيئات التسويقية الداخلية والخارجية للمنظمة والتي من أهمها ما يلي :
‌أ. البيئة الداخلية للمنظمة .
‌ب. البيئة الخارجية المباشرة (التخصصية) ومن أهم عناصرها :
· المنافسون
· الموردون
· العملاء
· النقابات العمالية
· الاتحادات المهنية
· الجهات الرسمية المختصة
· الموزعون
· التجار
· الوكلاء
‌ج. البيئة الخارجية العامة ومن أهم عناصرها :
· البيئة الجغرافية
· البيئة القانونية
· البيئة السياسية
· البيئة الاجتماعية
· البيئة الثقافية
· البيئة التكنولوجية
· البيئة الفنية
· البيئة الاقتصادية

3 - أهمية الاستخبارات التسويقية :
اليوم وفي ظل العولمة Globalization زادت قوى العرض والمنافسة المحلية والدولية بصورة تفرض على المنظمات أن تدرس وبدقة :أين المنظمة ؟ وأين الآخرون ؟ وما الذي يدور من حولها ؟ حتى تبدأ المنظمة بعد ذلك أولى خطواتها نحو التمايز التنافسي Competitive Differentiation وهذا هو ما تستهدفه الاستخبارات التسويقية ، فكم من الفرص يمكن أن تستغل وكم من التهديدات يمكن تجنبها من خلال إنشاء وتطوير نظام للاستخبارات التسويقية بالمنظمة ليشمل ما هو أبعد بكثير من مجرد متابعة أسعار المنافسين !!

فنجد على سبيل المثال أن إحدى الشركات العربية المتخصصة في مجال تجارة السيارات المستوردة قد حققت أرباحا مضاعفة نتيجة الاستفادة بمعلومات إدارة استخباراتها التسويقية لديها عن تحليل البيئة السياسية والقانونية الذي استنتج زيادة في الرسوم الضريبية والجمركية على السيارات في فترة معينة منذ عدة سنوات ، ثم حدث وأن تجنبت نفس الشركة تهديدات كبيرة في السنوات الأخيرة عندما توقعت إدارة الاستخبارات التسويقية بالشركة انخفاض كبير بالرسوم الجمركية على السيارات .

وفي مثال آخر بالمنظمات الخدمية وما يمكن أن تحققه من مزايا تنافسية نتيجة دراسة أدائها مقارنة بأداء المنافسين هو ما يحدث في شركات الاتصالات والبنوك بأن يتم تكليف بعض موظفي إدارة الاستخبارات التسويقية لديها بالقيام بإجراء تعاملات حقيقية كعملاء لدى المنظمات المنافسة لدراسة أداء المنافسين .

4 - الموقع التنظيمي للاستخبارات التسويقية :
الاستخبارات التسويقية يجب أن تتبع الإدارة الإستراتيجية العليا للمنظمة لأنها المسئولة عن القرارات الإستراتيجية التسويقية ضمن فريق دعم اتخاذ القرار Decision Support Team - DST كما قد تتبع الإدارة العليا للنشاط التسويقي إذا ما كانت مفوض إليها القرارات الإستراتيجية التسويقية بحسب أحوال كل منظمة وظروفها لتكون ضمن عناصر نظام دعم اتخاذ القرارات التسويقية Marketing Decision Support System - MDSS .

5 - النظم الفرعية الحديثة التابعة للاستخبارات التسويقية :
وبخلاف النظم الفرعية التقليدية المتعارف عليها بنظام الاستخبارات التسويقية للقيام بوظائف تجميع وتحليل ونشر البيانات والمعلومات التسويقية فان هناك أمثلة غير تقليدية لنظم فرعية حديثة ومبتكرة يمكن أن تتبع نظام الاستخبارات التسويقية بالمنظمة ومن أهم تلك النظم الفرعية ما يلي :
· النظام الاستخباراتي لتحليل الشكاوى .
· النظام الاستخباراتي لتحليل المقترحات والأفكار الجديدة .
· نظام الإنذار المبكر ومركز الرصد التسويقي .
· نظام دراسة المنافسين .
· نظام دراسة المكانة السوقية للمنظمة Positioning .
· نظام بنك الخبرة .
· نظام التأهيل والتدريب الاستخباراتي .

6 - الممارسات غير الأخلاقية بالاستخبارات التسويقية :
إن الاستخبارات التسويقية كأي من الممارسات الاجتماعية الأخرى قد يحدث تجاوزات سلبية أثناء التطبيق وهو لا يعد عيبا في الاستخبارات التسويقية ذاتها وإنما في الأساليب ووسائل التطبيق .