مفهوم النشاط التسويقي ومبادئ التسويق الأساسية في الإقتصاد المحلي والدولي

مبادئ التسويق
الفصل الأول
التسويق المبادئ والمفاهيم التسويقية

1- مفهوم النشاط التسويقي

ما المقصود
التسويق هو قوة في الاقتصاد المحلي والدولي وتحقيق الرفاهية؟

يعتبر عنصر مهم للاقتصاد لأنه يوظف كوادر كبيرة من القوة العاملة ويقوم بالتوسع بالداخل بسبب زيادة المبيعات فيزيد من الدخل القومي مما يزيد من رفاهية المجتمع لأنه يدرس حاجات ورغبات المستهلكين ويعرضها على قسم الإنتاج.

أو هناك إجابة ثانية بطريقة أخرى:

1- يحل مشاكل البطالة 2- زيادة الدخل 3- زيادة القوة الشرائية 4- زيادة المبيعات. 5- زيادة الرفاهية
تعريف النشاط التسويقي: هو عملية تخطيط وتنفيذ التصور المقترح والتسعير والترويج والتوزيع للأفكار والمنتجات والخدمات وذلك لإتمام عمليات التبادل التي تشبع أهداف الأفراد وكذلك المنظمات.

التبادل أو المبادلة تعد جوهر النشاط التسويقي:وهي تحويل شيء له قيمة سواء كان ملموساً أو غير ملموساً أو حقيقي أو رمزي فيما بين طرفين بهدف إشباع حاجات الأفراد والمنظمات التي تقوم بعملية التبادل مثال:المال والسلع

2- أهمية التسويق على مستوى الفرد والمنظمة والمجتمع

ما هي أهمية النشاط التسويقي؟

النشاط التسويقي هاماً بالنسبة لنا

1- كأفراد نسعى لإشباع حاجاتنا ورغباتنا.
2- كـمنظمات تسعى إلى تحقيق أهداف معينة وهو قوة أساسية للاقتصاد ورفاهية المجتمع

يعتبر النشاط التسويقي مهماً على ثلاث مستويات:-
1- على مستوى الفرد:
- يحقق لفرد إشباع احتياجاته في حدود الإمكانيات المتاحة والمفاضلة بين السلع.
- يعطي الفرد الفرصة لتسويق مهاراته وخبراته للحصول على فرصة عمل.
2- على مستوى المنظمة:
- يعطي المنظمة الفرصة في خلق السلع والخدمات التي يحتاج إليها المستهلك بما يحقق أهداف المنظمة في الحصول على الربح أو تقديم خدمة متميزة.
3- على المستوى الاقتصادي للمجتمع:
- هو القادر على تحقيق النهضة الشاملة للمجتمع بأسره.

3- التسويق على المستوى الجزئي والكلي
التسويق على المستوى الجزئي للمنظمات التسويق على المستوى الكلي للمجتمع
أداء مجموعة من الأنشطة التي تهدف إلى تحقيق أهداف المنظمة عن طريق توقع احتياجات المستهلكين المرتقبين وتقديم السلع والخدمات التي تشبع تلك الاحتياجات. والتوقع يعتبر نقطة البداية. عملية اجتماعية تستهدف تحقيق التوازن بين المنتجين والمستهلكين مع تنظيم عملية التوجيه للتدفق الاقتصادي للمنتجات والخدمات في إطار تحقيق مصلحة جميع الأطراف ذات العلاقة في إطار تحقيق أهداف المجتمع.

تعريف السوق: مجموعة من المستهلكين والمنظمات التي ترغب الشركة في عمل مبادلات تسويقية معها مع وجود الرغبة والقدرة عند المستهلك والمنتج.

4- مفهوم الإستراتيجية التسويقية
تعريف الإستراتيجية التسويقية: تتضمن الإستراتيجية التسويقية اختيار السوق المستهدف وتطوير المزيج التسويقي الذي يشبع احتياجات هذا السوق.

والإستراتيجية التسويقية تقوم على دعامتين أساسيتين هما:
1- تحديد الأسواق المستهدفة ويشير مصطلح السوق إلى مجموعة المستهلكين المرتقبين والراغبين والقادرين على شراء السلعة حينما تعرض عليهم.
2- تحديد المزيج التسويقي الملائم لكل سوق من الأسواق والمكون من ( السلعة وتصميمها ومكوناتها والسعر والترويج والدعاية والنقل والتوزيع ).

ما هي عناصر ومكونات المزيج التسويقي؟
1- المنتج: أي تطوير المنتج أو الخدمة أو الفكرة التي سوف تقوم المنظمة بمبادلتها.
2- التسعير: ويعبر عن السعر الذي سوف تتم فيه عملية المبادلة وفقاً له.
3- التوزيع – المكان: يشير إلى كيفية الحصول على المنتج أو الخدمة في السوق المستهدف لإتمام عملية التوزيع.
4- الترويج: ويعبر عن كيفية الاتصال بالسوق المستهدف لغرض إتمام عملية التبادل.

ما هي مكونات المزيج التسويق؟
1- قرارات المنتج: الجودة، التصميم، الاسم، العلامة، التغليف، خدمة المستهلك، المنتجات الجديدة، دورة حياة المنتج، الاستراتيجيات، إستراتيجية خط المنتج.
2- قرارات السعر: الأهداف، تحديد ووضع السعر، الإستراتيجيات، تغيير السعر، الطرق، الخصومات
3- قرارات الترويج: الأهداف، الرسائل، مزيج الاتصال، الوسيلة، الميزانية، الفعالية.
4- قرارات التوزيع: نوع قنوات التوزيع، إدارة القناة، كثافة التوزيع، الإمداد، وسائل النقل، مستويات الخدمة.

أشرح أنواع الأنشطة التسويقية؟
1- عملية البيع: وهي إتمام عملية التبادل.
2- عملية الشراء: البحث عن البدائل المناسبة للمنظمة؟
3- عملية النقل والتخزين: وهي نقل المنتجات إلى المستهلك والتخزين وإخراجها حين الطلب عليها من قبل المستهلك.

أشرح أنواع الفجوات في عملية التسويق؟ مهم

1- الفجوة المكانية: إي أن المستهلك في مكان والمنتج في مكان آخر. وتتم المعالجة عن طريق نشاط (النقل والتخزين).
2- الفجوة الزمنية: وهي إنتاج منتجات في أوقات لا تناسب المستهلكين. ( لكل فصل منتجاته ) ويتم إغلاقها أو معالجتها عن طريق نشاط (النقل والتوزيع).
3- فجوة المعلومات: أي عدم اكتمال المعلومات ما بين المنتج والمستهلك أو نقص المعلومات و يتم إغلاقها عن طريق نشاط (البيع والشراء وبحوث التسويق).
4- فجوة القيمة: وتكون بين المنتج والمستهلك ( أي المنتج يحدد ) بناء على التكاليف وأسعار المنافسين والمستهلك بناء على المنفعة. ويقصد بالمنفعة الخاصة لإشباع الاحتياجات الإنسانية ويتم إغلاقها عن طريق نشاط (الدعاية والإعلان والترويج).
5- فجوة الملكية: أي أن المنتج يملك المنتجات وقد لا يستخدمها والمستهلك يرغب في استخدامها ولا يملكها. والمعالجة تتم عن طريق نشاط (تصنيف المنتجات وعرضها والبيع والشراء).
6- فجوة الكمية: أي المنتج يريد أن يبيع كميات كبيرة وأن المستهلك يريد كميات صغيرة ودور التسويق أن يقلل الفجوة بين المنتج والمستهلك. ويتم الإغلاق عن طريق نشاط (البيع والشراء).

ما المقصود بالمنفعة: هي القوة الخاصة لإشباع حاجاتنا.

المنافع التي يقوم النشاط التسويقي بخلقها هي:

1- المنافع الشكلية: وهي تحويل المنتج من شكل إلى آخر . من مدخلات إلى مخرجات ( من مواد خام إلى مواد صالحة للاستعمال ).
2- منفعة أداء المهمة: وهي أن تكون من قبل المنتج إلى العميل.
3- المنفعة الزمنية: وهي أن تكون في وقت مناسب.
4- المنفعة المكانية: توفيرها في المكان المناسب ( خاصة في الوقت الحاضر ).
5- المنفعة الحيازية: وهي انتقال الملكية من البائع إلى المشتري ( تنتقل من طرف إلى آخر ).
المراكز الوظيفية في التسويق:

1- مدير التسويق: يكون دوره إداري وهو الذي يخطط، ينظم، يوجه، يراقب الأداء التسويقي.
2- مدير المنتج: هو الذي يضع الخطط الإستراتيجية والأهداف للمنتج.
3- مدير الإعلان: يقوم بعملية تصميم وعرض المنتج للمستهلك.
4- مدير الشراء: أي علاقة متعلقة بالمنتج. ( المعدات، الآلات، وأي علاقة بالشراء ).
5- مدير التوزيع: أنظمة النقل والتخزين، وتوفير البضاعة والمحافظة عليها عند النقل والتخزين.
6- مدير العلاقات العامة: دوره التواصل والاتصال مع الجمهور الداخلي والخارجي قد يكون حملة أسهم أو الدولة.
7- مدير خدمة المستهلك: يتابع المستهلك ومشاكله. ويمكن تعريف خدمة المستهلك : بأنها مجموعة من الأنشطة التي ينتج عنها تحسين الخدمة المقدمة للعميل.
8- مدير المبيعات: هو الذي يقوم بمتابعة رجال البيع ويقوم بتنظيم وتطوير وتوجيه وتقييم أداء الرقابة عليها.

مراحل تطوير النشاط التسويقي:
1- مرحلة عصر المفهوم الإنتاجي ( 1869-1920 ):
تميزت تلك الفترة بندرة المنتجات وقلة تنوعها وكان الإنتاج قادر على إيجاد الطلب وبالتالي كانت الوظيفة الأساسية بأي منظمة إنتاجية هو الإنتاج وكان للتسويق دوراً هامشياً أو ثانوياً وبالتالي تميزت هذه الفترة بما يلي: 1- عدم وجود فائض في العرض 2- انخفاض مستوى المنافسة.

2- مرحلة عصر المفهوم البيعي ( 1920-1960 ):
تميزت هذه الفترة بوجود وفرة في المنتجات وبالتالي ظهرت المنافسة القوية وأصبحت وظيفة البيع تحتل المرتبة الأولى يليها الإنتاج وبدأ النشاط التسويقي في الظهور.
3- مرحلة عصر المفهوم التسويقي ( 1960 )
تميزت هذه المرحلة يبدأ ظهور وظيفة التسويق بقوة وأصبحت المنظمة تضع نصب أعينها حاجات المستهلك وكيفية إشباعها أصبحت فلسفة عامة تمثل جميع الوحدات التنظيمية بالمنظمة التسويق والإنتاج والمالية.

‌أ- المبادئ التي يقوم عليها المفهوم

يتكون المفهوم التسويقي من ثلاث مبادئ أساسية مترابطة فيما بينها:

1- أهم هدف للمنظمة هو إشباع حاجات المستهلكين.
2- يتطلب إشباع هذه الاحتياجات التنسيق الكامل بين كافة الأنشطة.
3- تحقيق الأرباح في الأجل الطويل.

‌ب- مفهوم ولاء العميل ( مهم جداً جداً )

يتكون مفهوم الولاء من ثلاث علاقات أساسية:

1- الولاء يؤدي إلى الربح.
2- الرضا يؤدي إلى الولاء..
3- صحة المنتج والأمان المتوقع يؤدي للرضا والرضا يؤدي إلى الولاء.

رسم توضيحي يبين العلاقة الخاصة بمفهوم ولاء المستهلك مهمة حفظ

‌ج- العلاقة بين الولاء والربحية ( مهم جداً جداً )

إن من أهم أسباب العلاقة بين ولاء المستهلك والمبيعات والربحية هي:

1- إن احتفاظ الشركة بالعملاء من ذوي الولاء يؤدي إلى ثبات الأرباح لفترة طويلة.
2- إن الاحتفاظ بالمستهلك لمدة طويلة يمكن الشركة الاحتفاظ بالأرباح نتيجة الشراء المتكرر.
3- تكلفة إضافة عميل جديد أقل من تكلفة الاحتفاظ بعميل سابق.
4- احتفاظ الشركة بالعملاء من ذوي الولاء يؤدي إلى سهولة الاستعانة بآرائهم عند إضافة أي ميزة
تنافسية أو منتج جديد.
5- المستهلك ذو الولاء العالي مستعد لتحمل إضافة معقولة لسعر المنتج.

‌د- مفهوم القيمة

تعرف القيمة الخاصة بالمستهلك بأنها الفرق بين مجموعة المنافع المدركة والتكاليف المدركة

ويعد مفهوم القيمة ذو أهمية خاصة لرجال التسويق حيث أن نجاح الشركة في تقديم الجودة المتوقعة
وإشباع احتياجات المستهلك مرهونا بتقديم القيمة المتوقعة للمستهلك.

وتنقسم المنافع المدركة إلى: ( زيادة )
1- المنافع الوظيفية: هي منافع ملموسة نتيجة الشراء ويتم زيادتها عن طريق زيادة الجودة وتقليل
التكاليف.
2- المنافع الاجتماعية: ويقصد بها دور الأفعال الإيجابية من قبل الآخرين ويتم زيادتها عن طريق تحسين
الصورة الذهنية.
3- المنافع الشخصية: تنتج بسبب تملك شيء جديد ويتم زيادتها عن طريق التمتع بالمنتج والمشاعر
الطيبة للفرد عن شراء المنتج.
4- منافــــع الخبــــرة: تنتج بسبب الاستخدام لهذا المنتج ويتم زيادتها عن طريق زيادة الإحساس
الناتج من تقديم الخدمات المناسبة.

التكاليف المدركة:
وتنقسم التكاليف المدركة إلى: ( تقليل )
1- التكاليــــــــف: وتتمثل في التكاليف النقدية. وهو مبلغ من المال الذي يدفعه المستهلك في مقابل
الحصول على المنتجات أو الخدمات
2- الوقــــــــــــت: وهو الوقت الذي يقضيه المستهلك في الحصول على السلعة أو الخدمة.
3- السيكولوجية: والتي تعبر عن الطاقة الذهنية والضغوط التي تصاحب اتخاذ قرار شراء هام وتحمل
المخاطر وعدم الحصول على الأداء المتوقع من المنتج أو الخدمة.
4- السلوكيــــات: وتتمثل في السير لمسافات طويلة والانتقال من مكان لآخر أو الانتظار لفترات طويلة
للحصول على المنتج أو الخدمة.

سؤال ما هي التكاليف المدركة؟ التكاليف النقدية والوقت والجد والطاقة الذهنية الضغوط في حالة عدم تحقيق الفرص المطلوبة وتشمل أيضاً تكاليف السلوكيات مثل الانتظار والمسافات الطويلة.

سؤال كيف يزيد رجل التسويق هذه القيمة؟

1- زيادة المنافع
2- تقليل التكاليف

المرحلة الرابعة: التوجه بالسوق:
ويقوم هذا المفهوم على الأسس التالية: سؤال ماهي مرحلة التوجه للسوق؟
1- جمع المعلومات عن السوق المستهدف والمنافسين.
2- نشر المعلومات على كافة الوحدات التنظيمية / تزويد الوحدات التنظيمية للشركة ( الإنتاج, التسويق, الموارد البشرية …. ) بهذه المعلومات.
3- استخدام المعلومات في إضافة قيمة جديدة أو زيادة قيمة موجودة بالنسبة للمستهلك.

كل ما سبق يتضح إن هذا المفهوم يقوم على التركيز على المسئولية الاجتماعية لرجل التسويق والأنشطة التسويقية.
أهم عنصر مكائن القوة والضعف لدى المنافسين ويتطلب ذلك تطوير وتدريب خاص من قبل الإدارة.
وأهم ميزة هي دراسة الاحتياجات والرغبات ودراسة نقاط الضعف لدى المنافسين ويتطلب ذلك تأهيل خاص
وما يسمى الالتزام الوظيفي.

الأخلاق والمسئولية الاجتماعية: تشريعات الدولة تتعلق بحماية المستهلك، حماية البيئة، حماية الدولة

هناك ثلاثة مفاهيم أساسية :
1. المسئولية عن تحقيق الربح: وهي للمالك وحامل الأسهم
2. المسئولية عن الأطراف المختلفة المؤثرة في أداء المنظمة : العملاء والموردين والموارد البشرية.
3. المسئولية عن المجتمع : ويشير إلى الواجبات والالتزامات التي يجب على المنظمة أدائها تجاه كل من البيئة والمجتمع ككل.
أما الجهود التسويقية بشأن المتعلق بالجمهور العام : ربط الشركات وإسهاماتها في الأعمال الخيرية.
ما التسوق الأخضر:
إنتاج وترويج منتجات صالحة للبيئة والمعيار الخاص بجودة البيئية 1400 iso

الفصل الثاني
قطاعات السوق والأسواق المستهدفة
التسوق المستهدف
متطلبات لتغير التسوق المستهدف
أ‌- قطاعية السوق
 أسس تقيم السوق الاستهلاكي ( سوق المستهلك النهائي ) إلى قطاعات
 ـسس تقيم سوق الأعمال ( سوق المستهلك الصناعي ) إلى قطاعات
 معايير اختيار القطاعات السوقية
 مزايا القطاعات السوقية
ب‌- الهدف السوقي ( مجموعة الأسواق التي سوف تخدمها الشركة بكفاءة )
 دراسة الاستراتيجيات التسويقية شائعة الاستخدام.
 دراسة معايير تحديد وأتباع إستراتيجية أو أكثر منهم.
 تحديد القطاعات السوقية الجاذبة للشركة

المستهلك الصناعي: وهو الذي لا تتوقف السلعة لديه بل يدخلها في صناعات أخرى أي يعيد تصنيعها.

1- مراحل تحديد الشركة للسوق الذي يمكنها أن تخدمه بكفاءة:

يوجد ثلاث مراحل يمر بها المرؤوسين : ( مراحل تحديد السوق المستهدف )
1- التسوق الواسع الانتشار: يقوم على الترويج والإنتاج لمنتج واحد واسع الانتشار لكافة المستهلكين أي يتم خدمة جميع الأسواق بمزيج تسويقي واحد.
2- التشوق القائم على تشكيلة المنتجات:يقوم على إنتاج منتجين أو أكثر يختلفون في الملامح والحجم والجودة.
3- التسوق المستهدف:يقوم على تحديد القطاعات التسويقية وتحديد احتياجات كل قطاع وتصميم المزيج التسويقي المناسب لكل قطاع.

2- متطلبات تطبق التسويق المستهدف

أ- قطاعية السوق.

أي تقسيم السوق المستهدف إلى قطاعات متجانسة كي تختار الشركة ما تستطيع خدمته من تلك القطاعات

أدوات أو أسس تقسيم السوق إلى قطاعات:

1- الأساس الجغرافي: يقوم على تقسيم السوق الكلي إلى وحدات صغيرة مثل ( دول، ولايات، أقاليم، مدن) مع مراعاة الاختلافات في الحاجات والرغبات بين أفراده وكذلك مراعاة مايلي وهي تؤثر على المزيج التسويقي:
1- الظروف المناخية2-طبقة الأنشطة التي تتميز بها المنطقة.3- عادات الشراء.
2- الأساس الديمغرافي:الخصائص التي تتعلق بالأقسام (العمر، الجنس، حجم العائلة، الدخل، المهنة) أكثر الأسس استخداماً لسهولة تطبيقه ووضوح الاحتياجات ومعدلات الاستخدام.
3- الأساس الاجتماعي:يقوم على تقسيم السوق إلى قطاعات على أساس خصائص الطبقات الاجتماعية ونمط الحياة. تختلف الطبقات في أتماطها الشرائية.
4- الأساس السلوكي: يشمل الاتجاه والولاء والاستجابة والاستخدام. وينقسم إلى عدة أقسام:

‌أ- منفعة المنتج: ينقسم المستهلكين إلى مجموعات حسب المنافع ( الاقتصادية، الصلابة، القوة).
‌ب- طبيعة العميل المستخدم: سواء كان المستخدم حالي، مستقبلي أو سابق.
‌ج- معدل الاستخدام: أن يكون الاستخدام كثيف أو متوسط أو ضعيف.
‌د- الولاء للأسماء التجارية: وينقسم إلى ولاء ضعيف أو متوسط,

ما هي أسس تقسيم سوق الأعمال إلى قطاعات؟

1- نوع النشاط والصناعة التي ينتمي إليها المشترون والتي ترغب الشركة بخدمتها.
2- تقسيم السوق على أساس الحجم والمناطق الجغرافية.
3- تقسيم سوق الأعمال حسب إجراءات الشراء والمعايير المستخدمة.

ما هي معايير اختيار القطاعات السوقية؟
1- إمكانية القياس: سهولة عملية الدراسة على المستهلكين أو العملاء أو سهولة العملية الإحصائية.
2- إمكانية الوصول:القطاع يكون في متناول يد الشركة.
3- حجم القطاع:يجب أن يكون حجم القطاع كبيراً ولا يقاس حجم القطاع بعدد المستهلكين وإنما أيضاً بحجم العائد.
4- إمكانية خدمة القطاع: وخاصة المادية والموارد البشرية يكون إمكانية عناصر الإنتاج لكي يخدم القطاع يجب توافر رأس المال والعمالة وعيرها
ما هي مزايا الأعمال إلى قطاعات؟

1- يساعد على التحديد والتدقيق للأسواق
2- يمكن من دراسة احتياجات المستهلك حيى يمكن أشباع تلك الاحتياجات. من خلال تقديم مزيج تسويقي مناسب لها.
3- الوقوف على أي تغييرات تحدث في الأسواق. (التصرف السريع)
4- التعرف على قوة المنافسة في كل قطاع.
5- التحديد الدقيق للأهداف السوقية.

تعريف مفهوم السوق المستهدف: هو قيام المنظمة باختيار الشريحة السوقية المناسبة والتي تكون هي الأفضل من جميع الشرائح السوقية الأخرى.

ما هي استراتيجيات السوق المستهدف؟

1- إستراتيجية تسويقية موحدة:
الأساس:تتجاهل الاختلافات بين احتياجات المستهلكين وتعامل السوق كله كوحدة واحدة وكهدف سوقي واحد
المزايا: 1- تخفيض التكاليف
2- تخفيض تكاليف الترويج والتوزيع والتخزين والنقل وبحوث التسويق
السلبيات: المنافسة الحادة في الأسواق نظراً لدخول منافسين جدد للصناعة
2- إستراتيجية تسويقية غير موحدة:
الأساس:تقوم فكرة هذه الإستراتيجية على تقسيم السوق إلى قطاعات متجانسة وتقديم منتجات وخدمات مختلفة ومزيج تسويقي مختلف لكل قطاع.
المزايا: 1- زيادة المبيعات مقارنة بالإستراتيجية السابقة
2- تحسين المركز التنافسي للشركة
3- زيادة الولاء
السلبيات: 1- زيادة تكاليف الإنتاج والتسويق للرغبة في زيادة المبيعات.
2- زيادة تكاليف الإعلان والبيع الشخصي والتوزيع.
3- إستراتيجية تسويقية مركزة:
الأساس:تقوم فكرة هذه الإستراتيجية على أساس قيام الشركة بخدمة قطاع واحد أو عدد قليل من القطاعات السوقية بشكل مركز وبكفاءة عالية تتجاوز بها منافسيها في السوق.
المزايا: 1- دراسة السوق وإمكانية خدمته بكفاءة
2- تحقيق مركز سوقي قوي
3- الانخفاض النسبي للتكاليف
السلبيات: 1- تغير أنماط الطلب على ما تقدمه الشركة
2- إمكانية دخول شركات منافسة لهذا المجال مما يؤدي إلى تقلص حصة الشركة.
ماهي معايير اختيار استراتيجيات السوق المستهدف؟

1- موارد الشركة:
1- إذا كانت الموارد المتوفرة كبيرة يمكن استخدام ( إستراتيجية غير موحدة )
مثال:الإلكترونيات – مواد التجميل
2- إذا كانت موارد الشركة محدودة يمكن استخدام (إستراتيجية موحدة )
مثال:السكر،الدقيق،الملح.
2- الاختلافات في المنتجات: يوجد نوعين من السلع
1- سلع متجانسة: مثل السكر والملح والدقيق تتبع (إستراتيجية موحدة).
2- سلع غير متجانسة: مثل الإلكترونيات وأدوات التجميل السيارات والملابس تتبع ( إستراتيجية غير موحدة أو إستراتيجية مركزة
3- مرحلة دورة حياة المنتج:
1- في بداية حياته: يجب استخدام إستراتيجية موحدة
2- في مرحلة النضوج: يجب استخدام إستراتيجية غير موحدة.
4- الاختلافات في السوق:
1- إذا كانت حاجات ورغبات وعادات الشراء متشابهة: يجب استخدام إستراتيجية موحدة
2- إذا كانت حاجات ورغبات وعادات الشراء مختلفة: يجب استخدام إستراتيجية غير موحدة أو مركزة
5- الاستراتيجيات التسويقية للمنافسين:
يجب استخدام استراتيجيات عكس إستراتيجيات المنافسين (لأن المنافس دائماً يكون قوي).

تحديد القطاعات السوقية الجذاب: نركز على القطاعات التي يوجد بها نسبة عالية من المبيعات أو يوجد فيها ضعف في المنافسة.

تعريف التمركز السوقي: هو محاولة وضع مركز مناسب للمنتج والمنظمات المنتجة في ذهن المستهلك مقارنة بالمنتجات الأخرى.

ما هي اختيار وتطبيق إستراتيجية التمركز التوسيقي؟

1- تحديد مجموعة من المزايا التنافسية المحتملة والتي مكن أساسها بناء وضع معين في السوق ( الجودة، الخدمة، السعر ).
2- اختيار المزايا التنافسية الملائمة ( أي أنها تكون ملائمة للشركة).
3- تحقيق الاتصال والتسليم الفعال لهذه المزايا للسوق المستهدف.( يجب أن تختار الشركة المزايا التنافسية القادرة على تحقيقها).

الفصل الثالث
بحوث التسويق ونظم دعم القرارات
بحوث التسويق في الألفية الثانية
زادت أهمية بحوث التسويق بسبب التطور التكنولوجي متمثلة بالتجارة الإلكترونية باستخدام الإنترنت مما أدى إلى استخدام أساليب حديثة في البحوث، المشكلة هي إدارة الكم الهائل من المعلومات وامتدت البحوث إلى الأسواق الدولية.

سبب الفشل في التصدير إلأى الأسواق الخارجية:

1- نقص المعلومات عن البيئة الخارجية
2- العوامل البيئية ومنها المنافسون
3- تغير المعلومات بسرعة كبيرة ولذلك يجب الحصول على تدفق مستمر للمعلومات عن طريق نظم المعلومات الإدارية (mis)

تعريف نظم المعلومات الإدارية( mis)

هي طريقة منتظمة للجمع المستمر للبيات والمعلومات وتقييمها وتحليلها وتخزينها وتوصليها لمتخذي القرارات التسويقية.

عناصر النظام المتكامل للمعلومات التسويقية:

1- بحوث ودراسات التسويق: هي من أهم مصادر المعلومات التسويقية ويتم الحصول عليها عن طريق الحاسب الآلي. وهي تمثل أحد عناصر نظام المعلومات التسويقية
2- المصادر الداخلية: وهي ا لتي تمكن من الحصول على كمية كبيرة وذات قيمة من المعلومات من داخل المنظمة.
ويمكن الحصول عليها من خلال العناصر التالية:
‌أ- البيانات المحاسبية: مثال: ما هي أكثر المنتجات ربحية، ما هي أكثر المناطق ربحية.
‌ب- بيانات المخزون: مثال: ما هي سرعة تحريك المخزون عند تطبيق برامج خصم خاصة بالعملاء المنتظمين:
‌ج- بيانات من تقارير رجال البيع.
‌د- بيانات من مجلات البيع: مثال: ما هي المنتجات التي تزيد مبيعاتها؟ ومن هم المشترون المحتملون؟
‌ه- الخبرات السابقة للمديرين: حيث أنها تلعب دوراً هاماً ومؤثرا في عملية اتخاذ القرارات السوقية ويمكن الاعتماد على الخبرة السابقة في بعض أنواع القرارات إلا أن العديد من القرارات تتطلب الحصول على معلومات من مصادر عديدة وموثوق بها بجانب القيام بالبحوث التسويقية.
3- المصادر الخارجية: عندما تقرر الشركة الاعتماد على المصادر الخارجية لا بد من أن تتأكد من وجود نظم جيدة للاحتفاظ بهذه المعلومات.
وهذه المصادر هي:
‌أ- العملاء الحاليين والمرتقبين
‌ب- المنافسون
‌ج- النشرات التجارية، ونتائج البحوث المنشورة
‌د- تقارير الحكومة، وقواعد بيانات الحاسب الآلي.
4- بحوث السوق أو البحث التسويقي: وهو الوظيفة التي تربط بين المستهلكين ورجال التسويق والجمهور. من خلال المعلومات التي يوفرها البحث بواسطة تحديد المشكلة وتعريف الفرص التسويقية وخلق وتعديل وتقيم التصرفات التسويقية وتقيم الطرق الخاصة بجمع المعلومات والتوصل إلى النتائج و التطبيقات.

• تكنولوجيا المعلومات: تساعد المديرين في الحصول على المعلومات اللازمة فيمكن لأي مدير لديه خبرة بسيطة جداً بالحاسب الآلي أن يحصل وبسرعة على المعلومات التي يحتاجها من خلال استخدام نظام المعلومات.
• الإنترنت الخاص: ويوجد في كل شركة وهو نظام لربط أجهزة الكمبيوتر داخل الشركة وهي تعمل بنفس طريقة الإنترنت إلا أن عنصر الأمان يتطلب أن يقتصر استخدام المعلومات فقط على الموظفين في الشركة، وأن تكون المعلومات متاحة فقط في الوقت الذي تطلب فيه.
• الآن لا توجد أهمية كبيرة للشكل الذي تتواجد عليه البيانات سواء كانت في شكل تقارير أو قواعد بيانات أو منشورات أو صور أو جداول إحصائية … إلخ فقد أصبح من السهل استخدام تكنولوجيا المعلومات لمعالجة هذه البيانات والحصول على الشكل المطلوب.
• يجب على مدير التسويق أن يهتم وبصورة فعالة في خلق ومساندة نظلم المعلومات التسويقية حيث يعرف صورة البيانات في الماضي وما هي الصورة التي يتوقع أن تكون في الحاضر والمستقبل وتوصيل هذه الحاجات إلى المتخصصين وتدعيم نظام المعلومات التسويقية.
• نظم المعلومات التسويقية تقوم بتنظيم المعلومات في مخزن المعلومات وأن الشركات التي يكون لديها نظام معلومات تسويقية غالباً ما يكون لديها متخصصون في تكنولوجيا المعلومات والذين يساعدون المدير ف بالحصول على تقارير خاصة ومخرجات خاصة من مخزن المعلومات.
• مخزن المعلومات: هو المكان الذي يتم فيه خزن المعلومات حتى تكون متاحة في الوقت المطلوب وهي عملية إلكترونية يتم فيها فهرسة كل المعلومات بشكل دقيق تماماًً.
• لكي يتم الحصول على قرارات أفضل فأن نظم المعلومات التسويقية تمد المدير بـ: نظم دعم القرارات: وهو برنامج للحاسب الآلي يسهل على المديرين أن يحصلوا على المعلومات التي تلاءم صنع القرارات التي يقومن باتخاذها، ويساعد المديرين على الإجابة على الأسئلة التي يمكن أن تتغير عبر المواقف.
• نظام دعم القرارات: يتضمن برامج تساعد المدير على إيجاد المعلومات التي يحتاجها مثلا: إذا أراد المدير معلومات فأنه يبحث في قاعدة البيانات أو ملفات الحاسب الآلي عن مصطلح يشير إلى المبيعات وكذلك البيانات ذات الصلة أو القريبة منها، وبقوم النظام بتحديد الملفات عندما يظهر مصطلح المبيعات فإذا توافر العديد من الملفات فإن المدير يحدد منتج معين يهتم به أو فترة زمنية معينة مفيدة للمدير وعندها يقوم برسم أشكال توضح العلاقات بين البيانات كأن يقوم بمقارنة المبيعات وفقاً لمناطق معينة أو أوقات معينة.
• نظم دعم القرارات: تساعد المدير على الإجابة على الأسئلة التي يمكن أن تتغير عبر المواقف فقد يحتاج إلى معرفة الزيادة في حجم المبيعات إذا قان بإتباع أساليب ترويج معينة في مناطق جغرافية محددة.
• يمكن سؤال المدير: عن تقديره الشخصي لنظم دعم القرارات ورأيه في ربح المنافسين اللذين يمكن أن يقوموا بالترويج ثم تقوم نظم دعم القرار باستخدام هذه المعلومات في رسم معلومات في قاعدة البيانات عن تقييم تأثير الترويج في الأسواق الأخرى ومن ثم تقوم بالتبوء بالمبيعات باستخدام النموذج التسويقي
• النموذج التسويقي: هو تعبير عن العلاقات فيما بين المتغيرات التسويقية

ما الفرق بين نظم دعم القرارات ونظم المعلومات التسويقية:

نظم دعم القرارات نظم المعلومات التسويقية
1- تمد المديرين بالمعلومات التي يحتاجونها 1- يقوم المستخدم بالتعديل في أساليب التحليل أو يدلي باقتراحات معينة أو يضيف معلومات جديدة.
2 تساعد مستخدم المعلومات على التعامل مع النظام بدل تلقي المعلومات ببساطة
3- وجود إمكانيات تحليل عالية ونماذج عديدة لتحليل البيانات وتتعامل مع المشاكل غير الروتينية. 2- لا يوجد إمكانيات عالية للتحليل ولا نماذج عديدة لتحليل البيانات ولا تتعامل مع المشاكل غير الروتينية

الخطوات المختلفة في عملية البحث التسويقي:
1- تعريف المشكلة: المشكلة لا تعني وجود خطأ فقط وإنما تحديد الفرص المتاحة ودخول أسواق جديدة ويجب التركيز على المشكلة وليس على أعراض المشكلة.
2- وضع تصميم البحث: ومنها العينة المستخدمة أو أساليب التحليل الإحصائي

البحوث الاستطلاعية: تقصد بها اكتشاف الأفكار أو فهم طبيعة المشكلة عن طريق المقابلات الشخصية أو استخدام الحالات أو النقاشات الجماعية.
البحوث الوصفية: تصف خصائص معينة للمجتمع وتوضيح نوع العلاقة
البحوث السببية: تحدد علاقة السبب والأثر

3- تحديد نوع البيانات المطلوبة لجمع البيانات وتنقسم إلى:
• البيانات الأولية: وهي تجمع لأول مرة لغرض البحث الحالي ومن عيوبها ارتفاع التكاليف وتحتاج إلى وقت طويل
• البيانات الثانوية: جمعت سابقاً لغرض غير غرض البحث الحالي ولكن يمكن أن يستفيد الباحث من بحثه وتصنف إلى بيانات داخلية وبيانات خارجية ومن مزاياها: انخفاض التكلفة وسرعة الحصول على المعلومات ومن عيوبها: غير دقيقة وغير كاملة
4- طرق جمع البيانات:
• المناقشات الجماعية المتعمقة: مجموعة تتكون من 8-12 شخص يناقشون مشكلة تتعلق بالعمل.
• الجمع باستخدام التلفون: اتصالات عشوائية، الحصول على عينة، ومن مميزاتها انخفاض التكلفة والحصول على المعلومات بسرعة ويشكل كفء ومن عيوبها غير فعالة خاصة بالدول العربية.
• أسلوب الاستقصاء بالبريد: وم مزاياه تكلفة أقل، يغطي مناطق جغرافية أوسع وتكون سريعة ومن عيوبه: انخفاض نسبة الرد وعدم القدرة على المناقشة.
• المقابلات الشخصية: وهي تتم وجهاً لوجه ومن مزاياها إن المعلومات تكون أعمق وأدق ومعدل الاستجابة أكثر، ومن عيوبها طول الوقت وزيادة التكلفة وعدم القدرة على تغطية أماكن جغرافية متسعة.
• المقابلة في المتاجر: مقابلة الأفراد خلال شرائهم وهي ترتبط بجودة أعلى.
• البحوث عبر افنترنت: الأسرع والأسهل والأقل تكلفة ومن عيوبها صغر العينة والاستجابة تكون اختيارية.
5- أدوات جمع البيانات: من خلال الاستقصاء وعادة تكون الأسئلة واضحة وسهلة وذات نهايات مفتوحة.
6- تصميم العينة: العينة جزء من المجتمع الكلي يتم اختياره بغرض إجراء الدراسة عليه.

وهناك أنواع من العينات:
• العينات الاحتمالية: هذا النوع من العينات تكون فرصة لكل دارس لأن يتم اختيارها في العينة وذلك كم خلال إجراء موضوعي ويفضل الاعتماد على العينات الاحتمالية لأن أسلوب اختيار العينة الموضوعي وغير المتحيز يزيد من إمكانية تعميم النتائج المأخوذة من العينة على المجتمع بأكمله. وهناك عدة طرق لاختيار العينات منها:
1- العينة العشوائية: تأخذ كل وحدة من المفردات فرصة لأن تظهر في العينة.
2- العينة الطبقية: تقسيم المجتمع إلى طبقات منها العمر والدخل والجنس
3- العينة العنقودية: تقسيم المجتمع إلى تقسيمات تفصيلية
• العينات غير الاحتمالية: وهو الذي يتحكم الباحث فيها .ففي ظروف معينة تتعلق بقلة الميزانية المخصصة للبحث، أو حاجة الباحث لأن يتناول مشكلة البحث بشكل مبدئي فإن استخدام العينات غير الاحتمالية يكون ملائم وتتضمن العينات غير الاحتمالية:
1- العينة سهلة المنال: مثل استخدام مجموعة من الطلبة عند إجراء بحث أكاديمي
2- عينة الحصص: والتي يتم اختيارها لكي تلاءم توزيع المفردات في المجتمع توزيع معين
7- جمع البيانات من الميدان: الاحتكاك الفعلي بالمستقصي منهم ومتابعتهم واستكمال البحوث.
8- التحليل والتفسير: عن طريق استخدام النسب، الارتباط، المتوسط الحسابي، التوزيعات الاحتمالية وإظهارها على شكل تقارير يستطيع أن يفهمها القارئ

بحوث التسويق على المستوى الدولي: تحتل بحوث التسويق أهمية خاصة سواء كانت تستهدف مستهلكين نهائيين أو منظمات أعمال. تبدأ بحوث التسويق بالبيانات الثانوية المتاحة مقل الديموغرافية والثقافية وقوانين الدولة.
أخطاء عامة عند إجراء البحوث على المستوى الدولي:
1- يتم اختيار شركة محلية تقوم بعمل البحوث العالمية.
2- استخدام طرق بحث موحدة فيها بين الأقطار المختلفة.
3- استخدام اللغة الإنجليزية في إجراء المقابلات فالأفضل استخدام اللغة المحلية.
4- تطبيق أسلوب غير ملائم للعينة.
5- الفشل في إجراء الاتصالات الفعالة مع شركات البحوث العالمية.
6- التفسير الخاطئ للبيانات عبر الأقطار.
7- عدم الاهتمام بعامل اللغة.
8- الفشل في فهم الاستنتاجات المستقاة من البحوث الأجنبية.

تقييم بحوث التسويق
1- تحديد إذا كان البحث مفيد أو غير مفيد؟
2- هل ستكون التطبيقات من البحث فعالة أو غير فعالة؟
3- هل ستبرر قيمة المعلومات تكاليف البحث؟
4- هل ستكون النتائج محل تساؤل فيما يتعلق بالصدق وإمكانية تعميم النتائج؟
5- هل تم مراعاة المبادئ الأخلاقية عند تصميم البحث المقترح وهل سينطبق على تطبيقات

يسلموووووووووووووووووووو