التسويق العصبي" فن مخاطبة عقل المستهلك !!

"تايد".. "جيب".. "ليبتون" و "بيبسي".. كلها أسماء نستخدمها في حياتنا اليومية، لا لنشير إلى ذات المنتجات التجارية التي تحملها، ولكن كمُعرّفات عامة، "رابسو" تطلق في مصر مثلاً على "أي" مستحضر غسيل.. بغض النظر عن اسمه التجاري الأصلي، و"جيب" صارت اسم عَلَم لكل سيارة دفع رباعي.. حتى وإن لم تكن تحمل شعار شركة "جيب" الأمريكية .. أسماء تجارية أخرى باتت بمثابة كلمات السر السحرية .. بماذا تشعر المرأة المتسوقة حين تلمح اسم "جوتشي" مثلاً ؟ وكيف سيتفاعل الزبون مع وقع كلمة "روليكس" ؟


هذا النجاح الاستثنائي للعلامة التجارية في فرض ذاتها على وعي المستهلك هو هدف لكل المُسوّقين والمُعلنين، هدف تبرره الأرباح الطائلة التي تحققها هذه المنتجات، ويُبرر بدوره المبالغ والجهود المتطرفة أحياناً التي يبذلها المعلنون في الترويج لبضائعهم، وإغراق المستهلك بأسمائها وشعاراتها ..


وخلال الأعوام الأخيرة استكشفت المدراس الإعلانية مرحلة جديدة وجريئة، قد تنقلها من مخاطبة حواس المستهلك : بصره وسمعه وتذوقه، إلى المركز المتحكم بهذه الحواس كلها والمسئول عن اتخاذ قرار الشراء النهائي: الدماغ !!

فبالتركيز على فرع متجدد ومثير من فروع علوم المخ والأعصاب، قائم على تصوير الدماغ البشري ومراقبة نشاطاته، تطمح الشركات الكبرى إلى القدرة على إقناع المخ مباشرة بجدوى منتجاتها، و"تفصيل" إعلانات تجارية موجهة نحو الخلايا العصبية بالذات لكل منّا.. بحيث لا يسعنا ربما إلا أن نقتنع بـ "ضرورة" اقتناء منتج ما.. بغض النظر عن مدى منطقية هذه القناعة!!


في عالم التسويق العصبي Neuromarketing


لطالما كانت مخاطبة غرائز المستهلك ودغدغة احتياجاته الدفينة وسيلة معروفة لدى المُسوقين، كما أن اتباع الأسلوب العلمي في التسويق ليس بالشيء الجديد، فعبارات من قبيل "كيف نحيا من دونه؟" و "يميّزك عن سواك" ... تقترن بالعديد من الإعلانات التجارية المبنية على مبادئ علم النفس ..


والتسويق السلوكي (Behavioral Marketing) يمثل تكتيكاً قديماً في استجلاء رغبات شرائح المستهلكين، وتمرير رسائل إعلانية إلى وعيهم الباطن، تربط ما بين تعزيز مكانة المستهلك في المجتمع، واقتناءه للمُنتج مدار الإعلان، والمحال التجارية تعتمد منذ بدايات القرن العشرين توزيع الاستبيانات على الزبائن، وإعداد الدراسات لأنماط شرائهم وفق الجنس أو الفئة العمرية أو المناسبات الموسمية مثلاً ..


وكل هذه الأساليب التسويقية تشترك في كونها تمثل "محاولات" جادة للوصول إلى عقل الزبون، عبر قراءة المؤثرات الخارجية التي تحكم القرارات الصادرة عن هذا العقل، لكن هذه القراءة تظل غير مكتملة الدقة، ومحكومة بكيمياء الدماغ ذاته، وفي المقابل فإن ما يَعِد به التسويق العصبي هو استغلال الفهم المتنامي لطريقة عمل الدماغ البشري، في توجيه عملية اتخاذ قرار المستهلك لمصلحة السلعة التجارية ..


ويُعرّف التسويق العصبي بأنه العلم المختص بدراسة استجابة المخ للإعلانات والعلامات التجارية، بواسطة تقنيات التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي (fMRI)، وهي الطريقة التي دشنها الدكتور "ريد مونتيج" في صيف 2003م عبر تجربة "الكولا" الشهيرة ..


هذه التجربة مستوحاة من إعلان تليفزيوني قديم لشركة "بيبسي كولا"، يُطلب فيه من أفراد الجمهور المفاضلة بين عينات عشوائية من شرابيّ "بيبسي"، ومنافسه التقليدي "كوكا كولا".. لكن بدون إطلاعهم على نوع المشروب الذي يتذوقونه، وبحسب الإعلان.. كانت النتائج غالباً في صالح "بيبسي كولا" ..


وبالرغم من أن هذا الإعلان "الحيادي" حاول أن يثبت بالتجربة أن طعم "بيبسي" هو بلا شك أفضل من طعم شراب الـ "كوك"، إلا أنه كان يصطدم بحقيقة بسيطة مفادها أن مبيعات "بيبسي" لم تتفوق إطلاقاً على مبيعات "كوكا كولا" في أمريكا، وهو ما دفع الدكتور "مونتيج" للتساؤل : "لماذا يقبل الناس على شراء الكوكا، بالرغم من أنهم يفضلون مذاق بيبسي كما يزعم الإعلان؟!"..


وهكذا وبعد 30 عاماً من إذاعة الإعلان التليفزيوني، أعاد "مونتيج" ذات التجربة في مختبره لعلوم المخ والأعصاب بكلية "بايلور" الطبية، لكنه هذه المرة قام بمراقبة نشاطات أدمغة الإفراد الخاضعين للاختبار، وتسجيل معدلات تدفق الدم لأقسامها المختلفة بواسطة جهاز الرنين المغناطيسي ..


وخلال التجربة الجديدة، وبدون أن يعرفوا نوع الشراب المقدم لهم، صرّح نصف المُختبَرين بأنهم يفضلون مذاق "بيبسي"، لكن ما أن يطلعهم الدكتور "مونتيج" على حقيقة عينات الـ "كوكا"، فإن ثلاثة أرباعهم كانوا يقولون بأن طعم ذلك المشروب هو الأفضل !!


ويصحب ذلك تغير ملحوظ في أنشطة أدمغتهم أيضاً، لقد بدا وكأن كلمة "كوكا" تحرك ذلك الجزء من الدماغ المتحكم بالتفكير المتقدم، فاستنتج "مونتيج" بأن أدمغة المختبرين كانت تستدعي صوراً وأفكاراً من إعلانات سابقة، وبأن "صيت" العلامة التجارية كان يطغى على الجودة الحقيقية للمنتج بالنسبة للدماغ، وان مشروب "بيبسي" ربما كان أفضل مذاقاً من "كوكا كولا"، لكن اسم "كوكا" يظل ذا تأثير أعمق على عقول الجمهور، والتجربة مثلت إذاً دليلاً علمياً على قدرة الإعلان على توجيه خيارات المستهلكين، وفتحت الباب أمام مشاريع التسويق العصبي ..


كيف يقرر المخ ؟
للوصل إلى طريقة لـ "مداهنة" المخ البشري، لابد من فهم آلية صنع القرار داخل هذا العضو الأكثر تعقيداً على الإطلاق، ومن منظور تشريحي بحت، يُقسَّم الدماغ البشري إلى ثلاثة أقسام هي : "المخ" و "المخيخ" و "النخاع المستطيل"، وفيما تستخدم مصطلحات "مخ" و "دماغ" و "عقل" كمترادفات عبر هذه المادة، فإن علينا أن ندرك أن كلمة "مُخ" تطلق في الأصل على ذلك التكوين الالتفافي الرخو، الذي يشغل الفراغ داخل جمجمة كل منا، وهذا المخ يُقسَّم بدوره من منظور الدارسين وعلماء النفس لثلاثة أجزاء أو "أمخاخ" متداخلة، يغلف كل منها الآخر ويحويه، كما في دمى الـ "المتريوشكا" الروسية الشهيرة ..


الجزء الخارجي من هذه الأمخاخ الثلاثة يعرف بالقشرة، وهو يُعد أحدث الأجزاء تطوراً في المخ البشري، ووظيفياً هو المسئول عن مهام معقدة من قبيل التعلم.. التفكير المنطقي..اللغة .. والتفريق بين القرارات الذكية وتلك الأقل ذكاءاً.. ما يعطينا فكرة عن الكفاءة غير المكتملة التي يؤدي بها هذا المخ الخارجي وظيفته ..


وتحت المخ الخارجي يأتي المخ الوسيط أو الرابط، وهو المسئول عن تنظيم المشاعر والدوافع النفسية، والتحكم في أمزجتنا .. خبراتنا ووظائفنا الهرمونية، وفي قلب المخ يستقر الجزء الثالث والأقدم بحسب القائلين بتطور الدماغ والمسمى (R Complex)، والذي يتولى توجيه الإشارات الأساسية كالجوع وضبط حرارة الجسم والدفاع عن الحِمى والخوف من الخطر وما إلى ذلك ..


هذه الأجزاء المتداخلة الثلاث تتبادل المعلومات فيما بينها، إنما ليس على مدار اللحظة، فالجزء الداخلي سوف لن يُعلِم القشرة الخارجية بكل عملية شهيق وزفير يأمر بها وكل نبضة قلب، لكن التواصل يتم في مواقف معينة، كما في حال مشاهدة حادث سيارة على الطريق مثلاً، عندها يقوم المخ الداخلي بإرسال إشارة بالخطر إلى المخ الأوسط الذي يتعامل مع الموقف بما يستحقه من المشاعر : الخوف .. الحزن أو التعاطف، وهذا الشعور سيصل إلى القشرة الخارجية للمخ التي ستتوصل بناءاً عليه إلى قرار منطقي ما قد يكون : "سوف لن أسلك هذا الطريق مرة أخرى" أو يكون : "ينبغي عليّ أن أشارك في إسعاف المصابين" .


وما خلُص إليه الباحثونن وما يركز عليه المهتمون بالتسويق العصبي، هو أن الإشارات الأكثر قوة وتأثيراً تصدر عن المخ الداخلي، بل هي تطغى على إشارات المُخّين الأوسط والخارجي وتُنفّذ على حسابهما، وعلى حساب القرارات المنطقية المدروسة الصادرة عن القشرة الخارجية بالذات، ومدار دراسات التسويق العصبي هو في فهم لغة هذا المخ الداخلي، وكيفية تواصله مع الأجزاء الأخرى .


البحث عن زر "الشراء" !!
وفي تجارب خاصة بالشركات المنتجة للسلع الاستهلاكية، يقوم العلماء بإدخال المتطوعين في أجهزة الرنين المغناطيسي الوظيفين ويعرضون عليهم لقطات متفرقة لسلع ومنتجات وشخصيات عامة، لتقوم أجهزة الرنين بتتبع مادتي "الهيموجلوبين" الغني بالأكسجين، وكذا الخالي منه في المخ، وبتصوير المخ أثناء تتابع كل من هذه اللقطات، يحصل الباحثون على صور تفصيلية وآنية لاتجاه سريان الدم فيه، ومواقع الخلايا العصبية النشطة خلال هذه العملية.


هذه التجارب قادت إلى التعرف على عدة أنواع من الإشارات، صادرة عن مناطق معينة من الدماغ، وإلى ترجمة هذه الإشارات بما يتفق وتأثير السلعة أو الصورة على المتسوق، فبعض العلامات التجارية تحرك مراكز الإثارة والحماس بالمخ، لكنها لا تكفي لجعل صاحبه يهرع للشراء.


وهناك سلع أخرى تشعل مناطق الحَسم في الدماغ، عندما تضيء هذه المناطق فإن الشخص يكون قد تخطى مرحلة المداولة إلى القناعة التامة بحاجته للسلعةن ويُعتقد بأن ثمة روابط شخصية تجمع بين كل منا ونوعية معينة من المنتجات، وما يطمح إليه المسوقون العصبيون هو تعزيز هذه الرابطة، أو الولاء للاسم التجاري، وإعادة صياغة إعلاناتهم التجارية وتصاميم منتجاتهم بحيث تصب في هذا المجرى، وتكون أكثر تأثيراً في هذه المناطق من المخ تحديداً.


والمتوقع أن تؤثر تجارب التسويق العصبي في طبيعة العلاقة بين المنتج والمستهلك على نحو يتجاوز طريقة تصميم السلعة، وهناك فرع معرفي كامل بات يعرف بـ (الاقتصاد العصبي Neuroeconomics)، يعتمد على فهم وخلق المؤثرات العقلية، التي من شأنها أن تدفعنا لأن نشتري ونبيع ونقيّم الأسعار، والمعلومات التي توفرها التجارب في هذا الصدد تكشف لنا أجزاء مثيرة من خفايا العقل البشري.


فعند عرض صور سيارات رياضية كـ "بورشه" و"فيراري" مثلاً على المتطوعين، لاحظ الباحثون أن الأجزاء من الدماغ التي تنشط هي تلك المسئولة عن التعرف على الوجوه، وهو ما يدفع للتساؤل: هل يحدث هذا لأن مقدمات هذه السيارات تشبه وجوه البشر ؟ أم لأن هذه السيارات تحديداً تذكرنا بأشخاص بعينهم.. أشخاص ناجحون أثرياء نطمح لأن نصبح مثلهم ؟


إحدى التطبيقات التجارية في مجال التسويق العصبي التي باتت معتمدة بالفعل من قبل عدد من الشركات الأمريكية والكندية تعرف باسم ZMET، وواحدة من أهم المسلمات التي أثبتتها هذه الوسيلة هي في كون المتسوق يبحث دوماً عن السلعة التي تضمن له شعور الانتقال إلى شخصية مختلفة عن ذاته، أو حال أفضل، حتى وإن لم يحصل هذا الانتقال إلا في مخيلته هو، لكن هذا الدافع يظل محكوماً بمؤثرات عقلية أخرى.


وفي تجربة شهيرة أخرى تمت بجامعة "كارنيجي ميلون"، أُعطي كل من المتطوعين 20 دولاراً، وخُيروا بين إمكانية الاحتفاظ بها.. أو إنفاقها على أي من السلع –مختلفة الأثمان- التي تعرض صورها عليهم فيما هم مستلقون داخل أجهزة الرنين المغناطيسي، وعند تحليل نتائج الصور المتتابعة للدماغ أثناء هذه التجربة، وجد الباحثون أن مجرد عرض السلعة على الشاشة يُحفز نشاط المنطقة من الدماغ المعنية بمشاعر اللذة أو المتعة المحضة، وكأن صورة السلعة تثير المتسوق غريزياً !!


لكن هذه الإشارة لا تلبث أن تنطفئ حين يظهر أن ثمن هذه السلعة المرغوبة عالٍ أو أكثر من قدرة المشتري، هنا تتدخل المناطق العليا من الدماغ لتفكر، وتستخدم الخبرة المسبقة في اتخاذ القرار، فنشاط هذه المنطقة مرتبط بعمليات الموازنة بين حسابات الربح والخسارة، التي تثور عادة قبل اتخاذ قرار الشراء، بما في ذلك عمليات التمييز بين القرارات المتضاربة وتحديد الأفضل من بينها، وكذلك توقع النتائج المستقبلية المبنية على كل منها، وهذه المنطقة غالباً ما يُعزى لها ضبط التصرفات الشخصية، وبالذات تلك التي تترتب عليها عواقب اجتماعية أو قانونية.


وهكذا صار بمقدور العلماء توقع ما إذا كان الشخص موضع الدراسة سيُقدم فعلاً على شراء السلعة المعروضة أمامه على الشاشة أم لا، إذ أنه متى ما بدأت مناطق المخ المرتبطة بعمليات الموازنة بين الربح والخسارة في زيادة نشاطها، عَنى ذلك أن الشخص سيُقدم على الشراء، أما لو تم رصد سيطرة لمناطق قشرة الدماغ التي تنشط عند الإحساس بأن ثمن السلعة أعلى من فائدتها، فإن المتسوق غالباً لن يشتري ..


وهذه النتائج ستغير فهمنا لآليات عمل المخ عند الشراء، وكيف تتغير هذه الآلية بحسب رغبة الشخص في متعة الاقتناء العاجلة أو تأجيل هذه المتعة لوقت لاحق، وتبين النتائج أيضاً أن وقع ثمن السلعة على العقل و"الألم" الذي قد يسببه فقد المال عند الشراء، كلها عوامل حاسمة في كبح جماح عملية التبضع، وهو ما يُبرر اختلاف الناس في الإقدام على الإسراف في الاستهلاك الشرائي في حال الدفع نقداً مقابل استخدام البطاقات الائتمانية، حيث يتم تأجيل الخسارة ولو إلى حين، وهذه كلها عوامل ستضعها الشركات التجارية في الحسبان عند تصميم الموجة القادمة من حملاتها الإعلانية.


أكثر من مجرد "تسويق"
ربما خَطَر للبعض أنه من المعيب أن ينتهي الحال بمعدات طبية بالغة التعقيد كأجهزة الرنين المغناطيسي الوظيفي (fMRI)، والتي يكلف أحدها 2.5 مليون دولار في أن تستغل لزيادة مبيعات شطائر "مكدونالدز" وأحذية "نايكي" الرياضية، عوضاً عن أن تُسخّر في تشخيص الأمراض المستعصية كأورام الدماغ وحالات الفصام النفسية، والحقيقة أن التسويق لا يمثل إلا وجهاً واحداً من أوجه التطبيقات المتعددة لمجال علمي مزدهر هو "علم المخ والأعصاب التواصلي -Cognitive Neuroscience"، يتوقع أن يعيد تشكيل حضارتنا على نحو ما فعلت التكنولوجيا الحديثة، لنتحول إلى مجتمع مبني على علوم المخ والأعصاب أو (Neurosociety).


وكأعضاء في هذا المجتمع الموعود، فإننا قد نضطر للتواؤم مع شروط جديدة للتعامل مع المؤسسات والأفراد من حولنا، الأسرار التي نفضّل عادة أن نحتفظ بها لأنفسنا ربما لن تغدو كذلك في ظل النظام العصبي الجديد، وعمليات تصوير الدماغ وتحديد الميول العقلية قد تصبح بمثابة تحصيل الحاصل عند التقديم على وظيفة جديدة أو لإتمام عقد الزواج مثلاً، وهذه الصور والأفكار قد تستخدم كذلك لتحديد ميولنا السياسية أو الإجرامية، ولحل أزماتنا العاطفية، وتحديد المسببات التي تدفعنا للتواصل مع أشخاص معينين وللتنافر مع سواهم، ولإعادة حساب معدلات ذكائنا وبالتالي إعادة ترتيب موقع كل منا في السلم الاجتماعي ..


ومع تطور دراسات المخ والأعصاب فإن أدمغتنا قد تتقدم لتصبح "هي" من يمثلنا "نحن" أمام مؤسسات الدولة والمجتمع، والأفكار السوداء في مخيلة أي منا قد تصبح دليل إدانة، وضعف الذاكرة سيغدو وصمة عار في التقييم الوظيفي، وتقديم الحلول لكل من هذه المشكلات الدماغية سيغدو ممارسة طبية شائعة، بما فيها مشاكل التركيز والذهان وشيخوخة خلايا المخ، ومن نافلة القول أن علم النفس ذاته سينتقل لآفاق أرحب مع القدرة على قراءة الأفكار وإعادة كتابتها في المخ.. ربما بالمعنى الحرفي.


وهناك أسئلة كثيرة يطرحها هذا التصور المستقبلي، مثلاً : كيف ستتم إعادة تعريف "الموت الدماغي" وسط هذا السياق الذي يقيم المخ كأساس للكينونة البشرية ؟ وهل سيسعنا حقاً أن نزيد من معدل ذكاء إنسان ما أو نزرع مفردات لغة جديدة في ذاكرته عبر زيارة لعيادة طبيب المخ والأعصاب ؟ كيف ستتكامل هذه التقنيات مع مشاريع التلاعب الجيني بخلايا الدماغ ؟ وإلى أي حد ستتمكن الشركات والسلطات من الوصول إلى محتويات أدمغتنا والتصرف بها ؟


وإلى أن يأتي أوان هذه التغييرات الكبيرة، فإن التصوير الوظيفي للمخ يتم استغلاله حالياً وقبل كل شيء في التسويق بمعناه العريض والواسع، والذي يشمل تسويق المنتجات التجارية إضافة للأفكار والأخبار والشخصيات الشعبية والممارسات الوظيفية الناجحة، ولعله من المفهوم أن السعي للكسب .. سواء كان كسباً مادياً أو معنوياً سلطوياً، يمثل القوة الدافعة الأولى للكثير من الأبحاث التي لم تكن لتستمر وتنتعش لولا دعم الكيانات الكبرى لها مقابل المنفعة المرجوة من تطبيقاتها – لنتذكر التمويل الذي تحظى به أبحاث الهواتف المحمولة مثلاً- والواقع أن التداخل ما بين البحث العلمي والربحية المادية هو مسألة مطروحة منذ اختراع أول محرك بخاري، وهذا باب جدل يتجاوز هذه المساحة.


فتجارب التصوير المغناطيسي للمخ تم استغلالها خلال الحملات الانتخابية في أمريكا، لدراسة تأثير رسائل المرشحين على الناخبين باختلاف انتماءاتهم، حيث وُجد أن تمرير رسائل الخوف من اعتداءات مماثلة لما حصل في 11 سبتمبر 2001م يؤثر على الناخبين الديمقراطيين بأكثر مما يفعل في الجمهوريين، بل وربما يدفعهم لتغيير خياراتهم !!


والشركات التجارية بدأت تستفيد من نتائج التصوير المغناطيسي في إعادة صياغة استبياناتها، التي توزع عادة على الجمهور لتصير محملة بعبارات موجهة أكثر نحو مراكز التعاطف في المخ، ولا يوجد ما يمنع المرشحين السياسيين ليتخذوا ذات المنحى، والمدربون العصبيون يستفيدون كذلك من هذه التجارب التي جاءت نتائج بعضها في صالح المدارس القائلة بأهمية التفكير الإيجابي، وضرورة البحث عن مبررات الفرح والسعادة عوضاً عن التشاؤم والتركيز على أوجه القصور في الإنجاز.


بين مؤيد ومعارض
تثير تقنيات التسويق العصبي الكثير من الجدل بين مؤيد ومُعارض، منذ أن سلطت عليها أضواء الإعلام قبل بضع سنوات، ويعزز هذا الجدلَ الاهتمامُ الحقيقي الذي تحظى به هذه التقنيات من قبل كبريات الشركات التجارية، والمبالغ التي تنفقها هذه لاستكشاف المزيد حول تطبيقات التسويق العصبي، إضافة لظهور مؤسسات ربحية تروج لهذه الاستراتيجية التسويقية وتوفر خدماتها الاستشارية، الأمر يتجاوز إذن الفرقعة الإعلامية الصرفة، لاسيما وأن قضايا مدنيّة قد أثيرت بالفعل في المحاكم ضد هذا النمط من الدراسات.


وأولى المخاوف التي تثيرها هذه الفكرة، تتمثل في أن يغدو البشر ضحايا عمليات "غسيل دماغ" منظمة تجريها الشركات الكبرى، وللوهلة الأولى توحي فكرة التسويق العصبي بمؤامرة رأسمالية للعبث بأمخاخ العامة وسلبهم المزيد من الأموال، ناهيك عن القدرة على التفكير المستقل، ليغدو المتسوقون أشبه بقطعان "الموتى الأحياء" أو الـ (Zombies) الواقعين تحت سحر العلامة التجارية ..


وهي مخاوف يسخر منها القائمون على هذه التجارب لسبب بسيط، ففهمنا لوظائف المخ البشري لايزال في بداياته، والمخ يظل عضواً على درجة عالية من التعقيد بحيث لا يمكننا –بعد- أن نتحكم به وفق رغباتنا، ونملي عليه شروط اتخاذ القرار، وهذا ما يؤكده علماء المخ والأعصاب الذين يشيرون أيضاً إلى أنه مع كل التقدم الطبي والتقني الحاصل، وحتى مع القدرة على تصوير أنشطة المخ، فإن البشرية لم تزل بعد غير متفقة على صيغة موحدة لخريطة الدماغ .. ما يبرهن على استحالة التحكم بإشاراته حتى هذه اللحظة.


لكن هذه الحجج لا تلقى آذاناً صاغية عند فريق عريض من المفكرين الأخلاقيين والمدافعين عن حقوق المستهلك، الذين يرون أن الإنسان قد أضحى بالفعل ومنذ خمسينات القرن العشرين أسيراً للثقافة الاستهلاكية وخاضعاً لاستراتيجيات الشركات الكبرى، وهم يشيرون إلى أن الأطفال باتوا يتعرفون على العلامات التجارية للألبسة الرياضية والمأكولات السريعة قبل أن يجيدوا القراءة والكتابة، كما أن الشخصية المعاصرة تتعرض للتسطيح أكثر فأكثر في سعيها لاقتناء "الماركات" الفارهة كرمز زائف للنجاح، مقابل انحدار خطر في مستوى الثقافة والوعي العامّين.


وتعاني المجتمعات المدنية على صعيد آخر من مشاكل عويصة مع أمراض الحضارة كالسمنة والسكري والإدمان على التدخين، وكلها مرتبطة مباشرة بالسيل الإعلاني الذي يغمرنا، ومحاولة الشركات الكبرى تدعيم خططها الإعلانية بتقنيات أكثر تطوراً وتركيزاً، من شأنه أن يزيد من قبضتها على المستهلك العادي، ويضاعف من هذه المخاطر كما يرى البعض، وثمة جدل أخلاقي قديم حول الفرق بين الرغبة والحاجة، ولطالما اتهم الإعلان التجاري بأنه يعزز رغباتنا فيما لا نحتاج له حقاً، وهو ما يكسب التسويق العصبي نقمة المطالبين بتحرر إنسان القرن الحادي والعشرين من رقة الإعلان ..


لكن المروجين لأفكار التسويق العصبي يعيدون صياغة هذه الجملة بالذات، فهم يؤكدون على أن تجاربهم الأولية في هذا الصدد تهدف إلى تعزيز الصلة بين المستهلك والعلامة التجارية على نحو هو في صالح الأول، فالتسويق العصبي سيوفر للمُنتجين فهماً أوضح لحاجات زبائنهم من السلعة، وسيزيد بالتالي من جودتها وكفاءتها، ويشير هؤلاء بدورهم إلى أن معظم قراراتنا كبشر تتكون أصلاً في الجزء اللاواعي من العقل، والتسويق التقليدي ليس في الأصل إلا لعبة ذهنية تخضع للفهم الدقيق للعقل وطريقة تفكيره، والتسويق العصبي لا يأتي والحال كذلك ببدعة في هذا الشأن !!


والمتحمسون للتسويق العصبي يجادلون كذلك في أن تعزيز العلاقة بين المستهلك والعلامة التجارية من شأنه أن يدعم الميزات الحقيقية للسلعة كشروط السلامة والأداء، ليدفع بالمصنعين للعمل بجد حقيقي على تطوير منتجاتهم، عوضاً عن الاكتفاء بإغراق السوق بين فينة وأخرى بعبوات مختلفة المظهر، تحمل عبارة "جديد ومطوّر"، وبعض الباحثين يتجاوز ذلك ليطمح في الوصول عبر تقنيات التسويق العصبي إلى علاجات لحالات الإدمان على القمار والمضاربة بأسهم الشركات الخاسرة !!


وتجدر الإشارة إلى أن اعتماد تقنيات التصوير المغناطيسي للمخ في مجال التسويق سوف لن يعني بالضرورة أن يتم إخضاع كل الناس لها، ولكن عوضاً عن ذلك سوف تجرى تجارب تحت ظروف معينة لعينات مختارة من الجمهور، وسوف يتم تصنيف النتائج واستقراء أثرها على باقي شرائح المجتمع، وعلى نحو ما يتم في التسويق التقليدي، لكن عبر وسائل أكثر موثوقية كما يرى مناصروا هذه التقنية ..


من منظور آخر يوفر الاطلاع على حقيقة ما يجري داخل مخ المستهلك فرصة لتوفير مبالغ طائلة تنفق على الإعلان التقليدي، وهو الإعلان القائم على توقعات (مجموعات التركيز – Focus Groups)، وهذه المجموعات تضم خبراء واختصاصيين تعينهم الشركة المنتجة للسلعة الاستهلاكية، بهدف تحديد رغبات الزبائن واقتراح الأسلوب الإعلاني الأمثل للتعاطي معها ..


ولما كانت هذه المجموعات مكونة من بشر في نهاية المطاف، فإن اقتراحاتها دائماً ما تحفل بنسبة عالية من الخطأ، وخلال العام 2002م أنفقت الشركات الأمريكية مليار دولار على جماعات التركيز هذه من جملة 120 مليار دولار ابتلعها السوق الإعلاني، وبالرغم من وجود قناعة بأن نصف هذه المبالغ تمثل هدراً لا طائل منه، إلا أن أياً من الشركات الكبرى لن تجرؤ على تقليص ميزانيتها الدعائية في ظل المنافسة المحمومة، ولكن التسويق العصبي يعدنا كما يقول مناصروه بتغيير ذلك كله، لأنه سيعلمنا بما يجري بالضبط في عقل المستهلك.. حتى لو لم يكن هذا صريحاً في تعبئة استبانة الرأي، أو تعمد الكذب على مندوب المبيعات !!

يسلمووووووو
عاشت الايادي



تحياتي