التسويق الوردي Pink-marketing

مقال للدكتور/ أسامة أحمد - بمجلة الأحساء - عدد مايو/يونيه
تتفق كثير من الأذواق والثقافات باختلاف الشعوب والمناطق الجغرافية على أن اللون الوردي يرمز للمرأة وهو ما كان السبب وراء ظهور المفهوم الحديث موضوع المقال "التسويق الوردي Pink-Marketing" للتعبير عن التسويق النسائي ولعلنا من خلال هذا المقال نلقي الضوء على أهم جوانب الموضوع والتي منها ما يلي:
1. تعريف مفهوم التسويق الوردي (النسائي).
2. احتياج المجتمعات العربية للتسويق النسائي.
3. أهم الفروق الجنسية بين العملاء.
4. أهم الفروق الجنسية بين المسوقين؟
5. التسويق النسائي غير الأخلاقي.
6. تجارب ناجحة للتسويق النسائي.
وفيما يلي التعرض تفصيلياً للجوانب المشار إليها:

1. تعريف مفهوم التسويق الوردي (النسائي)
يقتصر البعض مصطلح التسويق النسائي على فِـرَق البيع النسائية التي تتكون بداخل الشركات للعناية بالعملاء من السيدات ويعرفها البعض بأنها (كيف تسوق إلى النساء How to market to women? ) والأصح أن التسويق النسائي هو (تلك الجهود التسويقية المنفذة بمعرفة المرأة أو المستهدفة للعملاء من النساء) أو بتعريف آخر (التسويق من أو إلى النساء) حيث أن هناك العديد من الفروق الجنسية في كثير من الجوانب على مستوى موظفي منظمات الأعمال أو على مستوى العملاء.

وعلى أبناء أمتنا إدراك أن الاهتمام بالتسويق النسائي يكون في إطار احترام المرأة والحفاظ على خصوصياتها التي كـُرمت بها من خلال الشريعة الإسلامية كما أن التسويق النسائي المنضبط لن يؤدي لامتهان المرأة أو سفورها أو خروجها من غير ضوابط إسلامية بل على العكس تماماً حيث يحارب التسويق النسائي التعامل مع المرأة كوسيلة رخيصة للجذب التسويقي عبر بعض الإعلانات غير الأخلاقية أو غيرها من الوسائل غير الشرعية.

2. احتياج المجتمعات العربية إلى التسويق النسائي
إن المجتمعات العربية هي الأكثر احتياجا لتعلم التسويق النسائي لما توليه الثقافة الإسلامية من اهتمام واحترام كبيرين للمرأة والتي تقوم بالعديد من الأدوار الإستراتيجية في المجتمع فهي الأم والأخت والابنة والزوجة والمعلمة والطبيبة والمستثمرة والكثير من الأدوار الهامة الأخرى. كما أن هناك ضرورة إلى تغيير الثقافة الخاصة بالنظر إلى دور المرأة وحقوقها وواجباتها وليس كما يقول البعض (أن المرأة لا تخرج من بيتها إلا لبيت الزوجية أو إلى القبر) وبالتالي تبع هذه الثقافة تبعات كثيرة منها ما يتعلق بحقوق المرأة في التعليم أو التجارة أو الاستثمار وغير ذلك مع العلم بأنه يظهر وبوضوح دور المرأة في التاريخ الإسلامي وسيرة رسول الله صلى الله عليه وسلم في كل مجالات الحياة تقريباً ابتداء من أدوارها الاجتماعية الأساسية ومروراً بالتجارة والاستثمار ووصولاً للمشاركة في بعض المعارك والغزوات بالخدمات الطبية بل وأحياناً بالقتال إذا لزم الأمر. وليس معنى ما تقدم أننا ننادي بالمساواة الكاملة بين الرجل والمرأة كما لا يعني المطالبة بخروج المرأة بغير ضوابط إسلامية وإنما على العكس تماماً أننا ننادي بالرجوع إلى الشريعة الصحيحة فيما يخص حقوق وواجبات المرأة دون إفراط أو تفريط ومن بينها حقها في المشاركة في برامج التسويق النسائي كمسوقة أو الاهتمام بتلبية رغباتها من بين العملاء في السوق.

3. أهم الفروق الجنسية بين العملاء
تتـفق سلوكيات المرأة والرجل في العديد من أوجه الشبه بالخصائص العامة لمستهلكي السلع ومستخدمي الخدمات غير أنهما يختلفان في الجوانب الأخرى اختلافا جوهرياً يستلزم على المسوق مراعاته لرغبات العملاء من النساء ومدى إمكانية الاعتماد على بنات جنسهن في التسويق للتعامل معهن مباشرة لتحقيق فعالية أكثر من التعامل مع الرجال وخاصة في بعض المجالات النسائية. ومن أهم الفروق الجنسية ومجالات الاختلاف بين العملاء في السوق ما يلي:
· العديد من المنتجات كالملابس والعطور والحلي.
· الالتزامات الاجتماعية المختلفة تجاه الأطفال وأفراد الأسرة والعائلة والمجتمع.
· غالباً ما تختلف القدرة الشرائية بين الرجال والنساء كما يختلف السلوك الشرائي بينهما حيث يميل أغلب النساء للتردد والتريث بينما الحسم والسرعة في اتخاذ القرار بالنسبة للرجال.
· اختلاف الأذواق في بعض الجوانب والتي منها اختيارات الألوان.
· الأعراف والعادات والتقاليد والالتزامات الاجتماعية ومنها ما يتعلق بالرجل كالدور الانفاقي الإلزامي في الأسرة ومنها ما يتعلق بالمرأة كحدود توقيت زيارة الأسواق وحرية الحركة والانتقالات.
· الخصائص الطبيعية التي تختلف بين المرأة والرجل في بعض المجالات كالحمل والرضاعة والوَضع وما يتبع تلك الخصائص من مستلزمات متعددة.

4. أهم الفروق الجنسية بين المسوقين؟
التسويق النسائي أو المعروف في الكتابات الأدبية الأجنبية بالتسويق الوردي لا يستهدف فقط كما سبق التوضيح جوانب التسويق التي تستهدف المرأة كعميل أو مشتري فقط وإنما أيضاً تستهدف تناول دور المرأة في خدمة مجالات التسويق بصورة عامة سواء التي تخدم العملاء من بنات جنسها أو التي تخدم الخطط والقضايا التسويقية للسوق ككل.

وكما أن هناك فروق جنسية بين العملاء فهناك مجموعة من الفروق الجنسية بين المسوقين من الرجال والنساء قد تتشابه مع تلك الفروق المذكورة بين العملاء وتختلف في بعضها الآخر ومن أهمها ما يلي:
· قد تسمح الأعراف الاجتماعية بفتح مجالات أكبر أمام المسوقين من النساء بالتعامل مع الرجال والنساء بينما قد يصعب على المسوقين من الرجال أحيانا التعامل مع العملاء من النساء وأقرب مثال على ذلك التسويق على التليفون أو الدراسات التسويقية على التليفون وهما ما حققت فيهما المسوقات من النساء نجاحات أكبر بكثير عما حققه الرجال.
· غالباً ما يكون لدى المرأة بالفطرة قدر أكبر من الصبر عن الرجل مما يحقق لها فرصة أكبر في تحقيق النجاح واحتمالات أقل في الفشل في العديد من مجالات التسويق والتفاوض المختلفة.
· المتوسط العام لأجور المسوقات من النساء أقل من المتوسط العام لأجور المسوقين من الرجال وهو ما يرجع لعدة أسباب اقتصادية واجتماعية ومرحلية تمر بها حركة التسويق النسائي في الوقت الحالي مما يتيح لهن ميزاة نسبية وفرصة أكبر في النجاح.
· توجد اختلافات جوهرية بين المرأة والرجل في العمل بمجال التسويق لاختلاف الأدوار والقيود الاجتماعية والخصائص الطبيعية لكل منهما.

5. التسويق النسائي غير الأخلاقي
تقول القاعدة (الخطأ في تطبيق النظريات لا يعد فشل في النظريات وإنما فشل في التطبيق) ومن هنا فإننا قد نجد أخطاء في العديد من مجالات التطبيق البشرية والتي من بينها التسويق النسائي والتي يستغل فيها بعض المسوقين الميل الفطري بين الرجال والنساء كوسيلة لتسويق منتجاتهم وهو مما يعد من غير شك أسلوب غير أخلاقي للتسويق. والتسويق النسائي غير الأخلاقي لا يقصد به فقط عندما تشارك النساء في النشاط التسويقي غير اللائق وإنما كذلك هناك صور غير أخلاقية أحيانا عندما يتم التسويق المستهدف للعملاء من النساء. والأمثلة على التسويق النسائي غير الأخلاقي متعددة سواء عندما تكون المرأة مسوقة أو عميلة ومن بينها ما يلي:
· الاعتماد على الإثارة الجنسية وتحريك الغرائز الجنسية في الإعلانات بكافة أنواعها سواء المسموعة أو المرئية.
· استغلال نساء البيع للميل الفطري بين الرجال والنساء في التأثير على قرارات الشراء للعملاء من الرجال.
· القيام بالتسويق لمنتجات نسائية متخصصة وشخصية بمعرفة مسوقين من الرجال بما يسبب الحرج للعملاء من النساء وبالتالي التأثير السلبي على فعالية الأداء التسويقي.
· الاعتماد على ما يسمى الرشوة الجنسية في إنجاز بعض الأعمال التسويقية والحصول على العمولات لبعض أنشطته كالبيع والحملات الإعلانية وغيرها.
· عدم توفير البيئة التسويقية المناسبة للعملاء من النساء بما يتناسب مع مكانتها وحقوقها الشرعية في المجتمع كما يحدث في بعض متاجر الملابس أو بعض المطاعم المخصصة للعائلات.

6. تجارب ناجحة للتسويق النسائي
فازت العديد من المنظمات بالاستخدام المتميز لدور المرأة في نجاح النشاط التسويقي لتلك المنظمات ، كما أنه ليس بالضروري أن يكون التسويق النسائي من خلال مسوقات من النساء لأنه قد تقوم المنظمة بتسويق نسائي ناجح تراعي فيه متطلبات العملاء من النساء من خلال مسوقين من الرجال وهو الشق الرئيس الثاني للتسويق النسائي كما سبقت الإشارة لذلك بأكثر من موضع بهذا المقال. على المحاور التالية:
· تميز المرأة في بعض المجالات التسويقية بنقاط قوة متعددة منها الصبر في التعامل مع العملاء ، التناسب الأفضل في التعامل مع العملاء من النساء ، انخفاض المتوسط العام للأجور ، وغير ذلك من المزايا الأخرى.
· التسويق المستهدف للعملاء من النساء بما يتناسب مع أذواقهن وخصائصهن حتى ولو تم من خلال مسوقين من الرجال لأن النجاح في هذه الحالة يكون لإدراك قيمة التفرقة بين كل من المرأة والرجل على مستوى العملاء.

وفيما يلي بعض التجارب الناجحة لمجموعة من المنظمات العربية والأجنبية في المجالين الرئيسيين للتسويق النسائي كمسوقة أو عميلة:
· تخصيص موظفات للتعامل مع العملاء من النساء وخاصة في المنتجات النسائية المتخصصة.
· تخصيص إدارات الخدمة التليفونية للعملاء من النساء مع التنويه المتعارف عليه في أغلب الشركات تقريباً بتسجيل المكالمات التليفونية لتحقيق هدف عدم المضايقات لهؤلاء الموظفات ولضمان الضوابط الشرعية في المكالمات بالإضافة لضمان جودة الخدمة.
· إنشاء إدارات متابعة رضا العملاء من موظفات الشركة للمتابعة على التليفون أو البريد الالكتروني في إطار الضوابط السابق الإشارة إليها.
· إنشاء مكاتب للدراسات السوقية المعتمدة على الاتصالات التليفونية العشوائية لأسر الجمهور المستهدف للتعرف على رغباتهم في توجيه الأنشطة التسويقية والتي من أهمها تحديد الأوقات والقنوات الفضائية والتليفزيونية المناسبة للإعلانات التجارية والتي حققت النجاح الكبير في هذا المجال لتمكنهن من الوصول لربات البيوت والشخصيات النسائية بالأسرة عن أن يتم ذلك من خلال الباحثين من الرجال.
· تخصيص أماكن مناسبة للعملاء من النساء وخاصة في منشآت الخدمات المطاعم والمتاجر اللاتي يرتادها النساء بمفردهن أو مع عائلاتهن.

وأخيراً .. فإن الحق يقال أن المرأة نصف المجتمع وليت الكليات والمعاهد المتخصصة في دراسة التسويق أن تقوم باستحداث مقررات لدراسة التسويق النسائي ولا أكن مبالغاً إن قلت أنني أطالب بإنشاء تخصصاً مستقلاً باسم "التسويق النسائي".

يسلمووووووو
عاشت الايادي



تحياتي